حسن سبیلان اردستانی

“جورج گربنر”(۱۹۶۹) و تعداد دیگری از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا بااستفاده از تحقیقی که احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامه پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه «کاشت باورها» را ارائه دادند. (سورین و تانکارد ، ۱۳۸۴ ) شاهد اصلی گرنبر برای این نظریه، از تحلیل محتوای سیستماتیک تلویزیون آمریکا طی چندین سال متوالی بدست آمدهاست(مک کوائیل ، ۱۳۸۵ ، ۳۹۹)

نظریه کاشت فرهنگی

این نظریه یکی از اشکال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد؟ نظریه کاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان‌دهنده تأثیر بلندمدت رسانه‌هایی باشد، که اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌کنند(گونتر،۱۳۸۴ ،۳۰۱) گرنبر عقیده دارد که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت‌شده صنعتی اجتماعی می‌داند، که بجای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها، ارزشها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبیت یا تقویت آنهاست. او که اثر اصلی تلویزیون را جامعه‌پذیری یعنی اشاعۀ ثبات و پذیرش وضعیت موجود می‌داند، معتقد است که تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند؛ بلکه این امر با هماهنگی دیگر نهادهای عمدۀ فرهنگی محقق می‌شود(گونتر،۳۰۱،۱۳۸۴)
گرنبر مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهار نظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان کم‌مصرف اختلاف نظر دارند.
این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلندمدت موجب تأثیر در جهان‌بینی و نظام ارزشی بینندگان پرمصرف خود می‌شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گرنبر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پرمصرف، تأثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌کند.

گرنبر می‌گوید: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً، دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار در‌آورده و یک کاسه می‌کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می‌کند که وی آنرا کاشت یا آموزش جهان‌بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزش‌های رایج، می‌نامد(سورین و تانکارد ، ۱۳۸۱،۳۱۰ و ۳۱۱)
گربنر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبه اساسی از واقعیتات فاصله دارد؛ اما به جهت تکرار دائمی اش ،نهایتا به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون،می تواند نهایتا به قبول دیدگاه تلویزیون،که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی کند،درباره جهان واقعی منجر شود.

تجدید نظردرنظریه گربنر

این نظریه موفق نشد تا نظریه پژوهشگران این عرصه را جلب کند و با انتقاداتی روبرو شد. از جمله منتقدین این نظریه می‌توان به “پل هیرش”، “رابین”، “تیلور” و “پرس” اشاره کرد. “گرینر” در واکنش به انتقادات “پل هیرش” این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داده و عناصری را بدان افزود(سورین و تانکار۱۳۸۱،،۳۹۰و۳۹۲)
در تجدید نظری که توسط گرنبر در این نظریه رخ داد، وی دو مفهوم “متداول‌سازی” و “تشدید” را به این نظریه افزود. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود که تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌سازی هنگامی روی می‌دهد که تماشای بیش از حد تلویزیون، منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود.

با افزودن این دو مفهوم، نظریه کاشت، دیگر مدعی اثر همسان و سراسری تلویزیون بر همۀ تماشاگران پرمصرف نیست؛ بلکه ادعای نظریه ‌این است که، تلویزیون با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می‌گیرد؛ به شیوه‌ای که تماشای تلویزیون بر بعضی از گروه‌های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی دیگر تأثیری نخواهد داشت. براساس این تجدید نظر، صرف پرمصرف بودن مخاطب، موجب تأثیر فراوان تلویزیون بر مخاطب و تغییر باورهای او نخواهد شد؛ بلکه متغیرهای محیطی نیز در این اثرگذاری نقش ایفا می‌کنند.
“گربنر” در تجدید نظر خود انتقاد هیرش را که گفته بود وی کار کنترل سایر متغیر‌ها را بخوبی انجام نداده است، می‌پذیرد و نظر وی را مبنی بر اینکه “اگر محقق، متغیرهای دیگر را همزمان کنترل کند، تغییر باقی‌مانده را که بتوان به تلویزیون نسبت داد، خیلی کم است”، می پذیرد. (سورین و تانکارد۱۳۸۱،،۳۹۰و۳۹۲)

فراگرد ارتباط در مدل ارتباطی گربنر
مک کوایل مدل عمومى جورج گربنر (George Gerbner) محقق ارتباط را یک مدل ساده با کاربردى وسیع مى‌داند مدلى که نخستین بار در سال ۱۹۵۶ مطرح شد. او مى‌نویسد: ‘ویژگى این مدل آن است که مى‌تواند گونه‌هاى مختلف شرایط ارتباطى را توصیف کند. درست مشابه نحوهٔ استفاده از بلوک‌هاى مختلف یک ساختمان. مدل جر بنر براى توصیف یک فراگرد ساده مثل پیام یا یک فراگرد پیچیده‌تر مثل پیام و رویدادهاى مربوط به آن قابل استفاده است و مى‌تواند پاسخ‌هائى دربارهٔ طبیعت و اثر متقابل شناخت و ادراک از یک سو و تولید پیام از سوى دیگر عرضه کند. این مدل، هم براى پیام‌هاى کلامى و هم انواع پیام‌هاى تصویرى و گرافیکى قابل استفاه است(مک کوائیل،۱۳۸۵-۱۸)

مدل گربنر سؤال‌ها لاسول را به‌ صورت زیر توسعه مى‌دهد و مطرح مى‌کند:

۱. یک شخص،

۲. یک رویداد را درک مى‌کند،

۳. و به آن واکنش نشان مى‌دهد،

۴. در یک شرایط و موقعیّت خاص،

۵. به‌خاطر مقاصد و هدف‌هائی،

۶. توسط امکاناتى که در دسترس دارد،

۷. به شکل و فرمى خاص،

۸. و زمینه‌اى ویژه،

۹. براى انتقال محتواء،

۱۰. با نتایجى

مک‌کوایل خاطر نشان مى‌سازد که تمامى این عناصر در داخل مدل جر بنر نشان داده نشده است.

بررسى مدل را مى‌توان با یک عمل از درک آغاز کرد. آنچه درک شده، در مدل با حرف E به علامت رویداد نشان داده شده است. به همین ترتیب کسى که این ادراک را انجام داده با حرف M مشخص است. فرد M از این رویداد به درک E۱ دست مى‌یابد. مواردى که بحث در زمینهٔ ارتباطات انسانى است، M مى‌تواند یک شخص و در مواردى که زمینهٔ بحث مربوط به غیرانسانی، M مى‌تواند ماشین یا یک میزان الحراره در یک سیستم گرمائى باشد.

رابطهٔ بین E/ واقعیت و اصل رویداد / و M/ فردى که رویداد را درک مى‌کند / و E۱ / درک آن فرد از آن رویداد / در مجموع یکى از ادراکات است. جر بنر به بُعد دستیابى‌ها (dimension of approaches) از دو منتهى‌الیه مى‌پردازد.
یک سوى آن، مبادله‌اى (transactional) که نخست E۱ به‌عنوان یک کارکرد فرضیات فردى M یا دیدگاه‌هاى او و یا زمینه‌هاى تجربى او و سایر عوامل مربوطه مورد توجه قرار مى‌گیرد.
اینکه E۱ براى فرد M چگونه به‌نظر مى‌رسد وابسته به عوامل درونى فرد M است.

جر بنر سوى دیگر بعد دستیابى‌ها را روان‌تنى (psychophysical) نام داده است. آنچه به‌وسیلهٔ M درک مى‌شود وابسته به شیوهٔ انتخاب او، زمینه‌اى که E دارد و میزان در دسترس بودن E براى M است.
در مرحلهٔ بعدى چنین فرض مى‌شود که M مى‌خواهد دربارهٔ E۱ با شخص دیگرى ارتباط برقرار کند. بنابراین پیام SE (statement about event) را که مثلاًً اظهاراتى دربارهٔ آن رویداد است مى‌سازد. در اینجا S مى‌تواند شکل و فرم باشد و E مى‌تواند محتواء محسوب شود. جر بنر خاطرنشان مى‌سازد که S هرگز ناظر بر خودش نمى‌شود مگر آنکه به پارازیت اهمیت دهد. در واقع S همیشه با E همراه است همان E که نمایندهٔ آن رویداد است.
M براى اینکه SE را بفرستد نیازمند و وابسته به کانال‌ها (channel-media)- وسایل است. پیام (SE) در چرخه‌اى که طى مى‌کند ممکن است به‌وسیلهٔ یک فرد دیگر (M۲) درک شود. در اینجا نیز همان‌گونه اتفاق مى‌افتد که فرد M۱ به ادراک E۱ دست یافت و پیام SE را ساخت . حال نیز فرد M۲ پیامى مى‌سازد که آن را به‌صورت SE۱ مى‌توان نشان داد. به این ترتیب حالت SE۱-M۲-SE اتفاق مى‌افتد و مى‌توان حلقه و چرخهٔ ادراک -تولید-ادراک (perception -production-perecption) را مشاهده کرد.
فرد M با M۲ دربارهٔ ادراک خود از هوا ارتباط برقرار مى‌کند.

گر بنر در ادامه، مثالى را به‌صورت شکل فوق مطرح مى‌کند. در دایرهٔ سمت راست (دایرهٔ E) رویدادى است مانند تراکم رطوبت در هوا که جر بنر با یک فلش، رویداد بودن تراکم رطوبت هوا را مشخص کرده است. این رویداد E، به‌وسیلهٔ فرد M درک مى‌شود. آنچه او درک مى‌کند چیزى است به‌صورت E۱ که باران است / ملاحظه مى‌شود که E تراکم رطوبت است در حالى که E۱ درک باران است / این E۱ در واقع خمیرمایهٔ ساخت پیام و بیانى است که از سوى M اظهار خواهد شد و منتهى به پیام SE۱ مى‌شود که به‌صورت ‘هوا بارانى است’ از سوى M۲ مطرح مى‌شود.

این مدل نشان مى‌دهد که فراگرد ارتباط انسانی، یک فراگرد ذهنی، انتخابی، متنوع و متغیر و غیرقابل پیش‌بینى است. در واقع سیستم‌هاى ارتباطات انسانى یک سیستم باز هستند(مک کوائیل،۱۳۸۵-۱۸)
گربنر در متن اصلى مقالهٔ خود که در سال ۱۹۵۶ منتشر شد کوشش کرد که نشان دهد چگونه مدل او مى‌تواند با اهداف گوناگون مورد استفاده قرار گیرد. مثلاً مى‌تواند براى یک ارتباط مختلط انسانى – مکانیکى (mixed human and mechanical communication) مورد استفاده واقع شود. او در سال ۱۹۶۴، مدل خود را به روش‌هاى تحلیل محتواء نیز تعمیم داد
مک کوایل در توصیف مدل گر بنر مى‌نویسد: ‘ویژگى پویاى این مدل سبب شده است که در سطوح مختلف مفید باشد. مثلا‌ً در سطح فردبافرد ممکن است براى ترسیم مسائل ادراکى و ارتباطى در روانشناسى شاهد (psychology of witnessing) مورد استفاده قرار گیرد. اینکه آیا ادراک شاهد M از یک رویداد E تا چه حد صحیح است؟ اینکه پیام SE او تا چه حد مى‌تواند E یا آنچه را از سوى M درک شده است بیان کند؟ و اینکه پیام SE۱ که حاوى قضاوت M۲ است تا چه حد با SE تطابق دارد؟ همه سؤال‌هائى است که بر مبناى این مدل به ذهن مى‌رسد.

تطبیق این مدل با اوضاع ارتباطى وسیع‌تر نیز امکان‌پذیر است. مثلاً اگر E یک واقعیت و یک خبر بالقوه باشد و M/کارکنان / وسایل ارتباط جمعى محسوب ‌شوند. این سؤال‌ها مطرح مى‌شود که در چنین شرایطى ادراک آن روزنامه‌نگار از واقعیت چقدر صحیح است؟ آنچه به‌صورت SE به‌وسیلهٔ M پخش مى‌شود تا چه حد E۱ است؟ و سرانجاما SE تا چه حد به‌وسیلهٔ M۲ یا گیرندگان پیام، پیام وسایل ارتباط جمعى فهمیده مى‌شود؟’
۱-مک کوائیل ، دنیس .نظریه های ارتباط جمعی ، ترجمه پرویز اجلالی .تهران:دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها،۱۳۸۵
۲-سورین، ورنر و تانکارد، جیمز. نظریه‌های ارتباطات، علیرضا دهقان، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، ۱۳،چاپ سوم،ص۳۹۲–۳۸۹
۳- گونتر، بری. روش‌های تحقیق رسانه‌ای، مینو نیکو، تهران، اداره کل پژوهش‌های سیما، ۱۳۸۴، چاپاول، ص۳۱۰٫
۴-http://en.wikipedia.org/wiki/George_Gerbner
۵-http://www.asc.upenn.edu/gerbner/archive.aspx?sectionID=18