جزوه نظریه های ارتباط جمعی
گردآورنده: سید محمود مرتضوی هشترودی و حمید رضا محمدی
* نظریه چیست ؟
نظریه ها . مفاهیم تئوریک ارکان اساسی علوم را تشکیل می دهند زیرا تمام تحلیل ها و تفسیرهای ما از پدیده های مختلف طبیعی و اجتماعی ، در قالب تئوریها صورت می گیرد. تئوری به داده ها و مشاهدات هر فرد ، نظم ، ترتیب و میدان دید می دهد
چندین اصطلاح وجود دارند که ما را در فهم و درک بهتر نظریه ها یاری می کنند این اصطلاحات به ترتیب عبارتند از:

۱- دکترین:اصول،قوانین کلان و آئین یک حوزه ی علمی ست که بر آمده از سرمشقها یا پارادایمهای بزرگ است.
۲-پارادایم:دستاوردهای علمی به رسمیت شناخته شده ی بر آمده از رویکردها یا اَپروچ های علمی است که راه حل های متقن – استوار – را که مبتنی بر آزمون ، مشاهده و تجربه است.
۳-رویکرد:برداشت ،زاویه ی دید و نقطه نظری است رسمی و  علمی که از بطن یک مدل یا الگو استخراج می شود.
۴-مدل:بازنمائی ساده شده ی جهان واقعی به صورت اشکال،نمودارها،اشیاء و پدیده ها که از طریق روش حاصل می شود.
۵-متد یا روش: شقوق – شیوه ها – یا شمه های دستیابی به یک نظریه برای تحلیل و بررسی و درک یک حوزه علمی.

* مکتب  ( SchooL)
مکتب به مکان یا موسسه ای گفته می شود که مبتنی بر هدفی ست و ویژگیهای ذیل را داراست:

۱- وجود یک چهره ی کلیدی=منظور فردی اندیشمند یا روشنفکر است که بتواند رهبری مکتب را مبتنی بر یک ایده ئولوژی مشخص به عهده بگیرد.
به عنوان مثال مکتب فرانکفورت به رهبری ” ماکس هورک هایمر”
۲- حمایت مالی=هر مکتب یا از طریق اعضایش یا از طریق بنیادهای مالی به فعالیتهایش مفهوم مالی و ارزشی ببخشد لذا مسائل مالی از آن روی مهم هستند که پشتوانه ی ماندگاری آن مکتب را تضمین می کنند. مکتب “شیکاگو”از طریق بنیاد “راگ فلر” حمایت مالی میشد.
۳- وجود یک نظریه یا ایده ئولوژی=بیشتر مکاتب فکری و روشی برای استقرار پایدار می بایست به ترویج و یا تکثیر نظریه و یا دیدگاه اعضاء در قالب سخنرانی ، مقاله ، کتب و …بپردازد.
۴- انشارات هر مکتب=چه به لحاظ فکری و روشی برای آنکه به استانداردهای علمی نزدبک شود از طریق دانش نامه ها، دایره المعارفها ،فرهنگها،کتابهای درسی و گزارشهاو..به ترویج نقطه نظرها و دیدگاهها و اندیشه های اعضایش بویژه رویکرد مدیر مکتب روی می کند.
۵- داشتن یک مکان جغرافیائی=یک مکتب لازم می نماید که حتما در یک مکان جغرافیائی ایجاد شود تا معرف کلیه دیدگاهها،اندیشه ها و روشهای اعضا و مدیرانش در یک منطقه جغرافیائی باشد.
برای درک بهتر نظریه های ارتباطات لازم می نماید با پنج اصطلاح زیر آشنا شویم:
Doctorian : اصول پذیرفته شده در حوزه ی یک علم
Paradigm  سرمشق:
Approach رویکرد:
Model: الگو
Method روش:
که مجموعه ی پنج مورد ذکر شده تشکیل یک تئوری یا نظریه می دهند.

* شکل گیری نظریه ها
۱- اثبات گرایی یا پوزیتیویسم: براساس نظریه اثبات گرایی ، هر تئوری از طریق مشاهدات تجربی ساخته می شود و علم مولود تجربه است.کثرت نمونه ها کافی است تا بتوانیم در آن مورد تئوری خلق کنیم .در این رهیافت  ،تئوری با مشاهده حسی آغاز و با اثبات تجربی تکوین می یابد.(به ترتیب: مشاهده  ،فرضیه سازی ، اثبات تجربی ، تئوری)
۲-  ابطال پذیری: پوپر مبدع ابطال پذیری می گوید : تئوری حدس و گمانی بیش نیست.
۳- وی به پرسش حدس چگونه در ذهن ساخته می شود ؟این گونه پاسخ می دهد: هر انسانی نسبت به جهان اطراف خود آگاهی دارد که البته در مقابل ناآگاهی او نسبت به جهان ناچیز است.از برخورد آگاهی و ناآگاهی در ذهن مسئله ایجاد می شود و برای حل مسئله حدس و یا گمان زده می شود.بعد از حدس وارد عالم خارج می شویم برای آزمون آن.البته نه برای اثبات تئوری مان بلکه برای ابطال آن.
۴- به اعتقاد پوپر تا زمانی که مواردی برای ابطال تئوری یافت نشود ، تئوری را در حد فرضیه ابطال نشده می پذیریم.لذا از دیگاه پوپر ما مشاهده عریان نداریم و تمام مشاهدات ما مسبوق به تئوریمان هستند.ذهن ما مثل یک نقاش عمل می کند نه مانند یک دوربین عکاسی.
۵-  پوپر می گوید : ما در علم دو مرحله داریم:۱- مرحله گرد آوری و شکار۲- مرحله داروی
۶- در مرحله گردآوری با شکار که مرحله فرضیه سازی است می توان علایق ، باورها و ارزش های خود را دخالت داد.این مرحله ، الزاما عینی نیست.در این مرحله ما تئوری را می سازیم و بعد وارد مرحله که مرحله داروی است می شویم و تئوری خود را به آزمون تجربی می سپاریم.لذا علم محکوم تجربه است.آنچه علم را علم می کند مرحله داوری است نه مرحله گردآوری .
۷- پوپر معتقد است علم یک فرایند انباشتی و تکاملی است و داوری تجربی باعث عینیت علم می شود.
۸- پارادایم (سرمشق) : توماس کوهن  ،فیلسوف علم معاصر بحث سرمشق ها را مطرح کرد.وی معتقد است ، اندیشه علمی یک فرایند انباشتی و تکاملی نیست بلکه اهل علم در هر زمانی در ظل یک سرمشق غالب فعالیت می کنند.
۹- سرمشق ها راهنمای پژوهش علمی هستند.تلاش علمی غالبا در چارچوب یک پارادایم صورت می گیرد.کوهن معتقد است که هر جامعه علمی تحت سلطه مجموعه بسیار وسیعی از مفروضات مفهومی و روش شناختی است.در اندیشه کوهن زبان مشاهدتی بی طرف وجود ندارد.
۱۰- ملاک بیرونی که بر اساس آن بتوان یکی از پارادایمها را انتخاب کرد وجود ندارد.چرا که ملاک ها خود محصول پارادایم هستند.البته در چارچوب یک پارادایم می توان نظریه ها را ارزیابی کرد اما معیاری عینی برای ارزیابی خود پارادایم ها وجود ندارد.پارادایم ها ابطال ناپذیرند و به شدت در مقابل تغییر مقاومت نشان می دهند.

چیستی نظریه :
نظریه در نگاهی بنیادین در پی آنست که واقعیت را توصیف کرده فهمانده و تفسیر نماید. در واقع با ید چنین استدلال کرد که بدون نظریه – در هر حوزه ی علمی – فهم واقیت و تفاوت آن با حقیقت غیر ممکن است. چنانچه می دانید واقعین آن است که رخ می دهد اما حقیقت آنی ست که دیده نمی شود و در آرمان بنیادین هر انسان چه در ذهنیت و چه در عینیت وجود دارد.

تعریف نظریه:
۱- نظریه عبارت است از مجموعه ی گزاره ها یا جملاتی که بطور نسبی مجرد و عمومی اند و در یک کلیت واحد قابل فهمند. از طرفی در تعیین و تبیین برخی از واقعیات وجود حیات اجتماعی بکار گرفته شوند.
این تعریف را ” چّف هِر ” در سال ۱۹۸۰ مطرح کرده است.

۲- نظریه مجموعه قضایای منطقی مرتبطی ست که روابط قطعی میان پدیده های مورد مطالعه را بیان میکند. این تعریف را ” چای نی ” و دیگران در دهه ۹۰ ارائه کردند.

شرایط  و ویژگیهای نظریه:
الف) نظریه مشاهده ی صرف یا قضاوت و ارزیابی شخصی از فرد یا مجموعه نیست! بلکه مشاهده ای نسبی همراه با درک پدیده ها و تحلیل آنهاست.
ب) نظریه قابلیت صدق و کذب دارد.
ج)نظریه تعمیم پذیر و فراگیر است.
د)نظریه در بر دارنده ی قوانین است تا به تبیین و پیش بینی بپردازد. از طرفی نظریه های مشابه خود را کامل کند.
د)باید از فرضیه های آزمون شده اخذ شده باشد و توصیفی برای رخدادهای مشاهده شده و روابط آن ارائه دهد.
* ارزیابی فرضیه
شش عامل ، از خصوصیات یک فرضیه قــوی است (واژگان موجود در اینجا ازفرضیات ارتباطات بشر(Littlejohn) گرفته شده اند اما گروه مشابهی از معیارها به شدت مورد قبول هر دو گروه درونی و خارجی رشته ارتباطات قرار گرفته اند):
• گستره نظری
یک فرضیه تا چه حد کلی است؟ یعنی یک فرضیه چقدر درست است؟ در بسیاری موارد فرضیه ای که برای محدوده نسبتاً کوچکی از وقایع صادق است به اندازه فرضیه ای که بخش بسیار وسیعی از فعل وانفعالات ارتباطی را دربردارد مفید نمی باشد.البته به فرضیه ای ایده آل گفته می شود که بطور مختصر و کلی ماهیت ارتباطات انسان را توضیح دهد.
• تناسب
نظریات اغلب بر اساس چگونگی ارتباط فرضیات شناخت شناسی ، هستی شناسی و ارزش شناسی آنها با موضوع یا سوال مورد بحث سنجیده می شوند. اگر فرضیات یک تئوری به اختصار بیان شده باشد (وابسته به تکرار گویی) آن یک تئوری مفید نخواهد بود.
• ارزش تحقیقی
بعضی از نظریات روشهایی که با آنها امکان تحقیقات بیشتر وجود دارد را نشان می دهند.نظریه با ارائه الگویی تفسیری، سوالات یا فرضیاتی که می توانند به آسانی به کار انداخته شوند را بوجود می آورند.عملاً ممکن است موفقیت یک فرضیه در چگونگی امکان ادامه آن توسط محققان دیگر برای انجام کاری پر باردر حمایت یا انعکاس آن قرار داشته باشد.
• اعتبار
شاید نیاز به توضیح نباشد که داشتن اعتبار یکی از ملاکهای نظریه خوب است. اعتبار، میزان دقت یک نظریه در نشان دادن حالت واقعی جهان است. آیا بحثها یکپارچه هستند و آیا پیش بینی ها و ادعاها بصورت منطقی از فرضیات آن گرفته شده اند؟موارد زیادی برای مخدوش کردن این نظریات لازم است یعنی نظریاتی که پیش بینی هایی میکنند و موجب بی اعتباری آن می شوند(اگر نادرستی آنها اثبات شود).عدم وجود چنین پرسشهایی به شدت ارزش تئوری را کاهش می دهد چون نظریه ای که نادرستی آن را نمی توان اثبات کرد ، صحت آن نیز قابل اثبات نمی باشد.
• ایجاز
بر اساس قانون ایجاز (Occam’s razor) یک نظریه باید به ساده ترین شکل ممکن(عملی) یک پدیده را توضیح دهد. به عقیده دیگران نظریه خوب نشان دهنده کیفیتی هنرمندانه است یعنی بیانگر زیبایی یا علمی بودن نظریه است. این خصوصیت منجر به ایجاد لحظه می شود که در آن احساس درک موضوع را می کنیم.
• انعطاف پذیر(آزادی)
نظریات (شاید بصورت متناقض) نباید نظریات دیگر را بطور قطعی نفی کنند. فرضیه نباید تعصبی باشد. باید هم مشوق و بوجود آورنده تردید وهم (تا هراندازه ممکن) قابل رقابت با سایر نظریه های معتبر باشد.
توجه به این نکته مهم است که یک نظریه “درست” یا “غلط” نمی باشد ( به رغم بحث بالا درباره صحت نظریه) بلکه در توضیح علل پدیده ای خاص نسبتاً بهتر یا بدتر هستند. بخصوص در علوم اجتماعی انتظار یافتن چندین نظریه متفاوت داریم که هر کدام از آنها یک پدیده را به طرق مفید توضیح بدهد. اگر بتوانیم نظریات را به شکل لنزهایی بکار ببریم که با آنها به همراه سایر دانشمندان به فهم واقعیات جهان نائل شویم بسیار با ارزش است.
* فرضیات و الگوها
بسیاری معتقدند هرگز چنین نظریه موفقی درزمینه ارتباطات وجود ندارد اما ما درتهیه الگوهای ارتباطی نسبتاً موفق بوده ایم( Karl Deutsch)کارل دویچ در مقاله ای که درسمینار سال ۱۹۵۲ ارائه شد(درباره مدلهای ارتباطی در علوم اجتماعی) الگو را به این صورت تعریف می کند :”ساختاری از علائم و قوانین ارتباطی است که احتمالاً گروهی ازنقاط مرتبط را در فرآیندها یا ساختارهای موجود جور میکند.” به بیان دیگر آن یک نمایش یا الگویی ساده شده از یک فرآیند است که به درک ماهیت ارتباط در یک محیط اجتماعی کمک کند”.این الگوها ضرورتاً نقشه های یک شیوه از جهان واقعی نیستند بلکه آنها تا زمانی موفقند که دقیقاً مهمترین عناصر جهان واقعی و پویایی ارتباطات بین خودشان را بیان می کنند.
دویچ می گوید یک مدل باید تامین کننده چهار عملکرد باشد: باید یک سیستم پیچیده را مرتب کرده(در صورتیکه تا حد ممکن کلی باشد) و عملکردی تحقیقی ارائه نماید. هر دوی این عملکردها مشابه موارد اشاره شده در بالا هستند. او در ادامه می گوید الگوها باید تا حد امکان مبتکرانه باشند؛ آنها نباید به اندازه کافی واضح باشند تا در سیستم موجود انعکاس یابند.آنها همچنین باید تامین کننده اشکال گوناگونی برای سنجش سیستمها باشند که متشابهاً در مدل و در سیستم واقعی در حال بررسی عملی باشند.
الگوها ابزار تحقیق هستند به گونه ایکه شاید فرضیه ها مانند آنها نباشند. الگوها با نمایش سیستم در حال بررسی،روش مختصر تری را برای کار روی مشکلات یک سیستم ” جهان واقعی ” ارائه می دهند. آنها خودشان را معطوف به ساختار احتمالی فرضیه می کنند اگر چه ممکن است گاهی اوقات فرضیه ای که در علوم طبیعی وجود دارد در علوم انسانی یافت نشود. متاسفانه درحالیکه الگوها مطرح کننده “چه” و “چگونگی” هستند، برای توضیح “چرا” مناسب نیستند و لذا به اندازه فرضیات قوی گره گشا نمی باشند.
قواعد و قوانین
هدف علوم طبیعی ایجاد قانون پوششی می باشد. این قانون نیازمند ارتباط واضحی ازیک وضعیت عادی است که تاثیرات آن دارای مرزهای خاصی می باشد. مشخص شده که دسترسی به ارتباطات اجتماعی در ساختار قانون پوششی بسیار دشوار است.شاید علت آن ، عادت ناخوشایند مردم به نقض قوانین طبیعت باشد. بویژه کارهای بعدی ویتگنشتاین این موضوع را مطرح نمود که احتمال ارائه الگوی روشنتری از ارتباطات بشر توسط سیستمهای قانونمند وجود دارد.این مسئله نشان می دهد که چرا نظریه پردازان ارتباطات بیشتر به ایجاد الگوها گرایش دارند تا فرضیات. روشهای قانونمند بویژه در ارتباطات گفتارمتداول هستند که ظاهراً در آن ، فعل و انفعالات انسان در طول ساختاری جریان دارند اگرچه لزوماً خطوط عادی نمی باشند.
ترسیم چشم انداز نظری
بخش عمده یک اصل توسط ساختار نظری آن مشخص می شود. در عوض ممکن است ارتباطات (به شکل کنونی) حوزه مورد مطالعه باشند. فرضیه اغلب از سایر علوم اجتماعی به عاریت گرفته شده در حالیکه ارتباط ، نمونه های کمی از فرضیات را فراهم می کند که به شکل ترتیبهای دیگری ارائه شده اند. آنچه که در یک موسسه به نام ارتباط درنظر گرفته می شود ممکن است به هیچ وجه مشابه آنچه که در سایر مدارس ارتباطات ، وجود دارد نباشد. این گوناگونیهای نظری رسیدن به اصطلاحاتی کلی را در این زمینه دشوار می سازد.به بیان دیگر ، تعدادی ازعلوم طبقه بندی رایج می باشند که ازآنها برای تقسیم تحقیقیات ارتباطی استفاده می شود. در اینجا دو روش متداول برای طراحی به اختصار شرح داده می شود.
بسیاری از نویسندگان و محققان ، ارتباط را با آنچه که گاهاً زمینه یا بافت نامیده می شود تقسیم بندی می کنند اما آنها اغلب نشان دهنده تاریخچه های نهادی هستند. مطالعه بر روی ارتباطات در آمریکا-در حالیکه درسازمانهای روانشناسی ، اجتماعی ، زبان شناسی و انسان شناسی بیش از سایز مکانها به آن اشتغال دارند- عموماً از مدارس سخن شناسی و روزنامه نگاری شکل گرفته است. در حالیکه بسیاری از آنها به سازمان ارتباطات تبدیل شده اند ، اغلب ریشه های تاریخی خود را حفظ می کنند ، ریشه هایی که عمدتاً به فرضیاتی که به ارتباطات گفتاری در حالت قبلی و رسانه های گروهی در مرحله بعدی متصل می باشند.شکاف بزرگ بین ارتباطات گفتاری و ارتباطات گروهی توسط تعداد کوچکتری زیر مجموعه تحقیقات ارتباطی از قبیل ارتباطات میان فرهنگی و درون فرهنگی ، ارتباطات گروههای کوچک ، فناوری ارتباطات ، خط مشی و مطالعات قانونی ارتباطات ، ارتباطات راه دور و فعالیتهای انجام شده بوسیله موارد متنوع دیگر جبران می شود. تعدادی ار این سازمانها دیدگاههایی که بیشتر وابسته علوم انسانی است دارند ، سایر آنها به شدت گرایش انسان شناختی داشته و هنوز هم مواردی وجود دارد که آماده حرکت به سوی تولید و تدارک هستند.
این زمینه های ارتباطی ، روشی از گروه بندی نظریات ارتباطی را ارائه می کنند اما فرضیاتی وجود دارند که بصورت اجتناب ناپذیر از یک ناحیه به ناحیه ای دیگر رفته یا برای یافتن مکانی مناسب ناکام می باشند. اگر ارتباط یک رشته پیوسته ای از دانش بود در آن صورت می توانستیم انتظار مشاهده گروهی از فرضیات پیوسته یا حداقل یک درک معمولی از ساختار این رشته از علم داشته باشیم که به نظر می رسد هنوز در حال توسعه است.
روش دیگر تقسیم بندی رشته ارتباطات ، فرضیه هایی را مورد تاکید قرار می دهد که فرضیه ها، مدلها و روشهای بخصوصی را تقویت می کنند. در حالیکه این روش به تقسیم بندیهای سازمانی گرایش دارد ، نظریات موجود در فرضیه Robert Craig تمایل به تقویت یکدیگر داشته و پایه های فرضیات مشابه دانش شناختی و ارزش شناختی را حفظ می کنند.روشهای او عبارتند از : بلاغی ، نشانه شناسی ، پدیده شناسی ، فرمان شناسی و اجتماعی – فرهنگی. هر کدام این روشها بر خلاف روشهای دیگر برای Craig به روشنی مشخص شده بود و روشهایی پیوسته برای توصیف رفتار اجتماعی بافی ماندند. این عناوین بعنوان کمکی برای طبقه بندی ، به ساماندهی تئوری با فرضیاتش می پردازند و به محققان کمک می کنند تا دلایل تناقض بعضی تئوریها را بیابند.
از آنجا که این دو روش رواج زیادی دارند به نظر می رسد جایگاه زبان را غیر متمرکز نموده وهمانند فناوریهای ارتباطی ، به شکل ماشینی در آورد. این عقیده که ارتباط ، نخستین ابزار بشر است که با ابزار خودش توصیف می شود ،(همچنانکه Vygotsky بحث می کند) در حاشیه تئوریهای ارتباط باقی مانده است. این موضوع تا حدی در مدرسه تئوریهای ارتباطاتی تورنتو معرفی می شود (گاهی اوقات به آن تئوری واسطه نیز می گویند) همانگونه که در کارهای Innis, McLuhan و دیگران وجود دارد.ظاهراً روشهایی که ازطریق آنها افراد یا گروهها فناوریهای اطلاعاتی را بکار می برند (ودر بعضی موارد مورد استفاده این روشها قرار می گیرند) موضوع اصلی محققان ارتباطات است و نظرات پیرامون آن و بخصوص حوزه این اعتقاد در هردو مرحله زمینه ها و بافتهای فرضیه ارتباط ثابت می مانند.

* نظریه ارتباطات چیست؟
نظریه های ارتباطی ( انسانی – جمعی ) دیدگاهها و بینشها و اندیشه هائی هستند برای توصیف رفتار و روابط انسانها با یکدیگر . شناخت نگرش و رفتار مخاطبان ِ موجود. سنجش محتوای رسانه ها که بطور نظام مند که بصورت الگوئی ساخته و پرداخته میشوند.
ارتباط پژوهان در این سیر متضمن گرداوری شواهد تجربی مانند مشاهدات مخاطب برای آزمون ننایج مورد انتظار در برنامه ی رسانه ای با استفاده از قواعد منطقی ست.

* نظریه ارتباط
بعضی افراد معتقدند که ساده ترین روش برای شروع طبقه بندی نظریات ارتباط ، با تلاش جهت تعریف واژگان ارتباط و نظریه از نظر تئوری نادرست است. با این وجود آغاز مطالعه بر روی نظریه هایی که در رابطه با ارتباط هستند ، بدون فهم حتی موقتی و ضعیف انواع پدیده های ارتباطی ونیز فهم اینکه چه نظراتی درباره این پدیده ها تشکیل فرضیه – یا تخصصی تر – فرضیه خوب را میدهند دشوار است . ارتباط ، مفهومی تغییر پذیر است، درحالیکه شاید به کرّات ازاین واژه استفاده کنیم، رسیدن به تعریف دقیق این کلمه که مورد قبول دانشمندان امور ارتباطات باشد دشوار است. ارتباطات به حدی در رفتار انسان و ساختارهای اجتماع ریشه دارد که حتی تصور رخدادهای رفتاری یا اجتماعی بدون حضور ارتباطات دشوار است.
ممکن است ارتباط را انتقال اطلاعات از فردی به فرد دیگر تعریف کنیم.در واقع بسیاری از دانشمندان ارتباطات این تعریف را بعنوان تعریف کاربردی در نظر می گیرند و سخن معروف Lasswell(چه کسی چه چیزی را به چه کسی و با چه تاثیری) را روش احاطه بر رشته ارتباطات می دانند. سایرین معتقدند که جریانی تشریفاتی در ارتباطات وجود دارد که نمی توان آنرا بصورت ساختگی از بافتهای اجتماعی و تاریخی جدا نمود. با توجه به جدید بودن نسبی این رشته تحقیق ، انتظار یک مفهوم آفرینی مشترک بین تمامی افراد این رشته زود است. علاوه بر این ، خود فرضیه ارتباط از بسیاری جهات تلاش برای توصیف و توضیح دقیق ارتباط محسوب می شود.
در واقع یک فرضیه توضیحات مختلفی از گروهی از پدیده های مشهود می باشد. Karl Popperفرضیه را به طرز جالبی تعریف کرده است :” توری که ما جهت صید لغت پهن می کنیم تا آن را بیان، توضیح و حاکم نماییم.” گمان یک فرضیه درون تمامی جریانات تحقیقی قرار دارد و در حالیکه بسیاری دانشمندان علوم اجتماعی مایلند آزمایش روی یک فرضیه خوب را با علوم طبیعی انجام دهند، بسیاری افراد دیگر که به مطالعه ارتباطات مشغولند فرضیه را همانند سایر رشته های دانشگاهی می دانند. با این وجود هنگام سنجش درستی یک فرضیه، ملاکهای موجود در علوم و برگرفته شده از روشهای علمی اغلب تا حد بسیار زیادی صادقند.

*الگوی بصیرت و محاوره پائولو فریره
فریره مشهورترین منتقد در حیطه ارتباطات و توسعه است.
اصل و اساس فکر او بر محاوره قرار دارد، یعنی مردم در کنار علاقه به دریافت خبر ، علاقه به انتشار و انتقال اندیشه های خود به دیگران دارند.و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است.
در فراگرد ارتباطی مشارکتی محاوره عامل دستیابی به آزادی است و فراگردهای ارتباطی فاقد مشارکت و محاوره به از خود بیگانگی منجر می شود.
*به اعتقاد فریره انتقال یک سویه معلومات از یک منبع موقتی قدرتمند به دریافت کنندگان انفعالی به رشد شخصیت آنها کمک نمی کند.بر همین اساس فریره نظام جدیدی را تحت عنوان آموزش ستمدیدگان در کتابی با همین عنوان می کند که بر مبنای اصول پنجگانه زیر استوار است:
محاوره ، طرد تفاوت دو طرف ارتباط ، اعتقاد به توانایی و خلاقیت فرد ، مشارکت در کوشش های رهایی بخش ارتباطی.(منبع زارعیان مبانی ارتباطات)

* گوستاولوبون
جامعه شناس فرانسوی است که نظریات وی در زمینه روانشناسی اجتماعی مشهور است.

کتب عمده وی :

جماعت یا انبوه خلق

روانشناسی سوسیالیسم

روان شناسی جماعت

روانشناسی انقلاب

انبوه خلق : این اصطلاح توسط لوبون مطرح شد.منظور از انبوه خلق عده ای از افراد هستند که در عمل مشخصی یا بروز حادثه ای گرد هم می آیند و دارای ویژگی هایی چون وجود احساسات و هیجانات آنی ،نداشتن تشکل و انسجام ،به وجود ارتباط موقت و ناپایدار میان افراد ، از دست دادن حس تشیخص و پیوستن به گروه و در نهایت عدم وجود هدف قبلی و اندیشیده می باشد.

توده های مردم :

۱- توده های همگن : این توده ها را فرقه ها ، طبقات روحانی و نظامی و طبقات شهروندان یا روستاییان تشکیل می دهد.

۲- توده های ناهمگن: این توده ها از گروه های نامشخصی تشکیل می شوند و در آنها شغل ، تحصیلات ، جنس و .. اهمیتی ندارد مثل ازدحامها یا تظاهرات خیابانی.
** به عقیده لوبون در جوامع مدرن صنعتی جامعه باید نوع جدیدی از رهبران را برای جماعات تدارک ببیند تا اشخاص عوام فریب مردم را آلت دست خود قرار ندهند.وی در کتاب انبوه خلق به نقش مطبوعات در ایجاد و تشکیل افکار عمومی اشاره کرده است.

انواع انبوه خلق:
۱- انبوه خلق قراردادی : انبوه خلقی است که تحت تاثیر برخی عرف و قرار دادهای اجتماعی ایجاد می شوند مثل استقبال از گروههای ورزشی در فرودگاه
۲- انبوه خلق اتفاقی : بر اثر یک حادثه رخ می دهد مثل زلزله ، تصادف اتومبیل
۳- انبوه خلق نمایشی (رقص گرا) : این پدیده در برخی تجمعات خاص مثل فرقه های مذهبی که برای انجام مناسک گرد هم جمع می شوند ، به وجود می آید.(کارنوال ، دستجات مذهبی ، چهارشنبه سوری)
۴- انبوه خلق فعال : دارای رهبری است ، فعالیتش معطوف به هدف است.انبوهی با تحرک هم نامیده می شود.هر انبوهی که دارای رهبری ، سازماندهی و برنامه ریزی باشد.مثل تیم ورزشی

سه علت به وجود آمدن انبوه خلق :

۱- احساس شکست ناپذیری و قدرت
۲- تقلید و سرایت
۳- تلقین پذیری

ویژگی انبوه  خلق :

۱- تفکر منطقی کم ( عقلانیت کم)

۲- روح انتقاد نگری بالا و زیاده روی در بروز احساسات

۳- مجاورت فیزیکی

۴- نامتجانس از لحاظ سن ، جنس و شغل

۵- احساس و هیجان

تقیسم بندی گوستاولوبون از انبوه خلق :

۱- انبوه خلق روانگرا (روان انبوه)
۲- انبوه خلق متشکل (سازمان یافت)

هربرت بلومر دو عامل را در تشکیل انبوه خلق موثر می داند:

۱- تجمع افراد

۲- مجاورت آنها با یکدیگر
* مکتب فرانکفورت

کسانی که از گرایش به جبرگرایی اقتصادی دل خوشی نداشتند. این گروه از دانشمندان در ۲۳ فوریه سال ۱۹۲۳ در فرانکفورت آلمان رسماً مکتب فرانکفورت را پایه گذاری کردند. هرچند که بسیاری از اعضای آن حتی پیش از این زمان نیز فعال بودند اما پس از به قدرت رسیدن نازی ها در دهه ۱۹۳۰، بسیاری از شخصیت های این مکتب به ایالات متحده آمریکا مهاجرت کردند و در مؤسسه ای وابسته به دانشگاه کلمبیا در شهر نیویورک به فعالیت شان ادامه دادند. چندی پس از پایان گرفتن جنگ جهانی دوم، برخی از نظریه پردازان انتقادی به آلمان بازگشتند و بقیه در آمریکا ماندگار شدند. این مکتب به مثابه دومین جریان مارکسیستی است که با وجود آنکه در حال حاضر به عنوان یک جریان تاریخی از آن یاد می شود، ولی به دلیل اهمیت اثرات آن بر محافل روشنفکری و دانشگاهی به آسانی نمی توان از آن گذشت، در این مقاله نویسنده برآن است این مکتب انتقادی و مطالعات ارتباطی آن را که در آثار متفکران این مکتب نمود پیدا کرده است، مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهد.
.در این مکتب اعتقاد بر این است که در جامعه نوین سرکوبی ناشی از عقلانیت جای استثمار اقتصادی (به عنوان مساله غالب) را گرفته است.و کانون تسلط از اقتصاد به قلمرو فرهنگ کشیده شده است.
پیشگامان فرانکفورت آدورنو و هورک هایمر هستند که مقاله صنایع فرهنگی و فرهنگ توده را ارایه دادند.و معتقد به مارکسیسم بدون پرولتاریا بودند.دیدگاه آنها مبتنی بر نقد پوزیتویسم است.
از نظر فرانکفورت ها صنایع فرهنگی بخش جدیدی از صنعت موسسات اطلاع رسانی مثل رادیو و مطبوعات و سینماست که برای به نتیجه رساندن منافع صاحبان صنایع به کار می افتد.نتیجه این صنایع فرهنگی تولید تخدیر کننده محصولات فرهنگی ، ایجاد بازارهای وسیع تر تجاری و سازگاری سیاسی است.و در واقع فرهنگ توده ای اسیر کننده و منفعل کننده است.
صنایع فرهنگی همان فرهنگ توده ای و فرهنگ جهت داده شده غیر خودجوش و شی وارده شده و ساختگی است.نظریه پردازان نگران دورغین بودن این فرهنگ هستند .(افکار از پیش بسته بندی شده توده گیر)
آنها نگران تاثیرات ساکت کننده ، سرکوب گر و بی حس کننده این فرهنگ بر مردم هستند.
آدورنو می گوید جامعه به مدد صنایع فرهنگ نمی گذارد انسانها جان دیگری جز آن چه هست برای خود متصور شوند ، در هم ریختگی شعور به مرحله ای رسیده است که دیگر به زحمت می توان انسان ها را نسبت به این وضعیت آگاه کرد.دیگر نیازی به عمل عمدی رهبران نیست.تسلط به مرحله ای رسیده که دیگر اصلا تسلط به نظر نمی آید.
به نظر آدورنو و هورک هایمر جهان امروز و آینده اداره شده است و آزادی حقیقی دراثر توسعه عقلانیت در جامعه که همان تسلط بر طبیعت است، لطمه دیده است. درجهان امروز خرسندی و خوشبختی فرد تحقیق نمی یابد ، بلکه در روندی تاریخی با زوال فردیت انسان همرا ه است.این زوال به سه شکل است:
۱- یکپارچه شدن آگاهی به وسیله ارتباطات هدایت شده
۲- ناچیز شمردن خصلت و کیفیت فرد در تحول اشکال تولید
۳- دگرگونی در ساختمان روانی انسان به دلیل اجتماعی شدن یکپارچه انسانها

نظریات آدورنو و هورکهایمر بیشتر ناظر بر ساختار تکنولوژیک فرهنگ جوامع صنعتی و نقش سلطه گرایانه آن در خلق افکار عمومی است.
علاقمندی این نظریه پردازان به صنایع فرهنگی توجه آنها را به مفهوم مارکسیستی روساختار و نه زیر ساختار اقتصادی منعکس می کند.
مکتب فرانکفورت تفکیک ماکس وبر از عقلانیت صوری و ذاتی را پذیرفته است.
عقلانیت صوری : خرد تکنولوژیک : خدمت به نیروهای سلطه گر
عقلانیت ذاتی یا فرهنگی : ارزیابی وسایل بر حسب ارزش های انسانی و عدالت

هربرت مارکوزه و مفهوم تک ساختی ( فرهنگ بسته بندی شده)
در فرهنگ بسته بندی شده مارکوزه بر نقش تشدید کننده رسانه های جمعی و غرق شدن سنتهای فرهنگی طبقات پایین جامعه در فرهنگ بسته بندی شده تاکید می کند.
رسانه ها نوعی شعور کاذب ایجاد می کنند.خلاقیت و اندیشه از بین می رود و تقلید و یکپارچگی جای آن را می گیرد.پیامد چنین وضعی از نظر مارکوزه سیاست زدایی جامعه و حذف مسایل سیاسی و اخلاقی از زندگی عمومی است.
مارکسیسم انتقادی:

الف: شکل گیری مکتب فرانکفورت و مطالعات انتقادی
شکست جنبش ها و انقلاب های کارگری و پیدایش و پیروزی جنبش های راستگرای فاشیسم در اروپا پس از جنگ جهانی اول، برخی از اندیشمندان مارکسیست را به این فکر انداخت که احتمالاً تاریخ بر پایه نیروهای عینی به جنبش در نمی آید و از این رو شاید کژی و کاستی بنیادینی در اندیشه مارکسیسم ارتدکس وجود داشته باشد، اندیشمندان مکتب فرانکفورت همانند کرش، گرامشی و لوکاچ، شکست جنبش کارگری و پیروزی فاشیسم در اروپا را نشانه ای از زوال مارکسیسم و نیاز به بازنگری آن از راه بازگشت به فلسفه هگل می دانستند.بدین سان بخش بزرگی از اندیشه مارکسیستی سده بیستم نتیجه بازگشت به سنت فلسفی هگل بوده است. به عبارتی می توان این جنبش را به مثابه پاسخی در برابر احساس نیاز روشنفکران نئومارکسیست به بازخوانی جدیدی از مارکسیسم کلاسیک و بویژه رابطه میان نظریه و عمل در شرایط جدید دانست.
کوشش برای احیای مارکسیسم در چارچوب مفاهیم ایده آلیستی و دیالکتیک فلسفی هگل، در اندیشه های کسانی چون هورکهایمر و مارکوزه به اوج خود رسید. اعضای مکتب فرانکفورت عدم تحقق انقلاب های سوسیالیستی و گسترش جنبش های فاشیستی را معلول دریافت نادرست اندیشه های مارکس بوسیله مارکسیست های ارتدکس و اکونومیست می دانستند.
نظریه پردازان نئومارکسیست، چون هورکهایمر، آدرنو و ماکوزه، انقلاب را منوط به اراده انقلابیون دانسته و جبرگرایی تاریخی مارکس را نادرست می پنداشتند.اندیشه مکتب فرانکفورت که به «مارکسیسم فلسفی» مشهور است، شدیداً در مقابل پوزتیویسم قد علم کرد و آن را به باد انتقاد گرفت، آنها اذعان داشتند که علوم انسانی و پوزتیویستی صرفاً به مطالعه «هست» و پرهیز از پرداختن به «بایدها» به بهانه حفظ بی طرفی علمی، موجب ایجاد نظام سلطه گشته و عقلانیت ابزاری با سلطه بر تاروپود وجود بشر وی را تا حد یک شی ءبی هویت تنزل داده است. اندیشمندان این مکتب، زمینه های نقد و پژوهش را به حوزه هایی چون، علم، عقلانیت و فرهنگ گسترش دادند و معتقد بودند که در جهان نوین، کانون سلطه از اقتصاد به فرهنگ انتقال یافته است. در مارکسیسم فلسفی، ویرانسازی فلسفه و فرهنگ بورژوازی هدف اصلی مارکسیسم به شمار آمده است.در این برداشت، همان طور که در بالا آمده مفهوم حرکت تکاملی و تدریجی و قانونمند تاریخ به سوی سوسیالیسم جای خود را به اندیشه توانایی ارادی و انقلابی (پراکسیس) در تاریخ می دهد.
این اندیشمندان همچنین با نظریات جدیدی مانند نظریه روانکاوی فروید و نظریه پوزتیویسم جدید علاقه نشان دادند. به طور کلی مارکسیست های فلسفی فرانکفورت در قرن بیستم به عناصر روبنایی همچون، فلسفه، ایدئولوژی و هنر و فرهنگ از نو اهمیت بخشیدند.
مکتب فرانکفورت تفکیکی را که وبر میان عقلانیت صوری و عقلانیت ذاتی قائل بوده، آشکارا پذیرفته است.اندیشه بنیادین فلسفه هگل یعنی اینکه باید واقعیت را عقلانی ساخت؛ اساس این بخش از اندیشه های سیاسی قرن بیستم است.
بنیانگذاران مکتب فرانکفورت، نسبت به اندیشه مدرنیته و مفاهیم روشنگری بدبین بودند و همانند «ماکس وبر انسان را محصور در قفس آهنین عقلانیت، تصور می کردند.» این بدبینی از کتاب دیالکتیک روشنگری هورکهایمر بخوبی مشهود است. آشنایی با مفاهیم و نظریات و تفسیر و اندیشه بنیانگذاران مکتب فرانکفورت مستلزم بررسی و نقد این نظریات است.

ب- مارکسیسم انتقادی و آرای ارتباطی:

الف- نظریات هورکهایمر و آدرنو:
نظریات ارتباطی مکتب فرانکفورت با آرای آدرنو و هورکهایمر آغاز می شود. آنها در مقاله ای که تحت عنوان «صنایع فرهنگی و فرهنگ توده» منتشر کردند، این گونه به مسأله پرداخته اند که صنایع فرهنگی بخش جدیدی از صنعت موسسات اطلاع رسانی مانند رادیو، مطبوعات و سینماست که برای به نتیجه رساندن منافع صاحبان صنایع به کار می افتد. در نتیجه این صنایع فرهنگی باعث تولید تخدیر کننده محصولات فرهنگی، ایجاد بازارهای وسیع تر تجاری و سازگاری سیاسی است.به عبارتی، در حقیقت فرهنگ توده ای حاصل فرهنگ منفعل و اسیر کننده است.
بنابراین بنیانگذاران این نظریه معتقد بودند که ظهور فرهنگ توده  ناشی از تولید انبوه صنایع فرهنگی توسط سرمایه داری انحصارگرا بود و در نتیجه سرمایه داری با توسعه مصرف زدگی، لذات کوتاه مدت و افسانه بی طبقه بودن جامعه، موفق شد فرهنگ خود را بفروشد. به طور کلی از دیدگاه این اندیشمندان، کالا مهمترین ابزار ایدئولوژیک در این فرآیند محسوب می شود.
از نظر آدرنو و هورکهایمر، دنیای امروز و دنیای آینده یک دنیای کاملاً کنترل شده است و آزادی حقیقی انسان در پرتو این جهان و در اثر توسعه عقلانیت، لطمه دیده است. در جهان امروز، خرسندی و خوشبختی فرد تحقق نمی یابد، مگر در روندی تاریخی که با زوال فردیت همراه است. این زوال باعث یکسان سازی آگاهی و شعور انسانی از طریق ارتباطات هدایت شده، نادیده گرفتن خصلت و کیفیت فرد در جریان تحول شکل های تولید و دگرگونی در ساخت روانی انسان به دلیل اجتماعی شدن یکسان انسان ها، می شود.
همان طور دیدیم،  آنها معتقدند که در جهان تحت سلطه بورکراتیک، عقل در خدمت سلطه درآمده و توانایی های رهایی بخش خود را از دست داده است. یعنی برای فرد هیچ هویتی قایل نیست و در جایی دیگر می گویند: تا زمانی که تاریخ جهان به شیوه عقلانی و منطقی خود تداوم می یابد، نمی تواند سرشت راستین انسان را متحقق سازد. یعنی نظام سلطه در جهان معاصر حتی امید به اتوپیا و اندیشه آزادی را هم از بین برده است. که در این ارتباط آدرنو می گوید: گریز تنها راه انسان آگاه است تا به آزادی و رهایی از سلطه دست پیدا کند.
آدرنو و هورکهایمر در یکی از نوشته های خود صنعت فرهنگ را به عنوان یکی از مهمترین ویژگی های عصر سلطه عقلانیت ابزاری توصیف کرده و می گویند که در عصر سرمایه  داری متأخر، تلفیق فرهنگ با سرگرمی و بازی، فرهنگ توده ای منحطی را بوجود آورده است. مصرف کنندگان صنعت فرهنگی چاره ای ندارند زیرا در ورای افق واقعیت محسوس، چیزی نمی بینند. کارکرد اصلی صنعت فرهنگی، در عصر سرمایه داری پیشرفته، از میان برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی با ساخت سلطه موجود است. جامعه ای که در چنبر صنعت فرهنگی در غلتیده باشد، هرگونه نیروی رهایی بخش را از دست می دهد.
در حقیقت نظریات آدرنو و هورکهایمر بیشتر بر ساختار تکنولوژیک فرهنگ جوامع صنعتی و نقش سلطه گرایانه آن در خلق افکار عمومی مبتنی است. آنها معتقد بودند که در ارتباطات نوین جهانی، کارکرد پنهان وسایل ارتباط جمعی، فریب انسان در جامعه مدرن است. آنها بر تبلیغات در صنعت فرهنگ تأکید داشته و برآنند که اوج تبلیغات در صنعت فرهنگ این است که مصرف کنندگان احساس نمایند که مجبور به خرید و مصرف فرآورده های این صنعت هستند، حتی اگر این اجبار از جانب خودشان باشد. هورکهایمر و آدرنو در انتقاد از صنایع فرهنگی براین باورند که ساختارهای بورکراتیک و عقلانی شبکه های ارتباط جمعی فرهنگ نوین، انسان مدرن را کنترل می کنند و فرهنگی را بوجود می آورند که غیر خودجوش، هدایت شده و مصنوعی است نه یک فرهنگ ذاتی و واقعی. بدین معنا که آنها نگران دروغین بودن این فرهنگ هستند. مکتب فرانکفورت این فرهنگ را فرهنگ بسته بندی شده توده گیر می داند که توسط رسانه های جمعی منتشر می شوند و از طرف دیگر از تأثیر سرکوبگری و بی حس کنندگی این فرهنگ بر مردم هراسانند.
آدرنو معتقد است که جامعه به کمک صنایع فرهنگی نمی گذارد، انسانها، جهان دیگری جز آنچه که هست ،برای خود متصور شوند. در هم ریختگی شعور به مرحله ای رسیده است که دیگر به زحمت می توان انسانها را نسبت به این وضعیت آگاه کرد. به نظر می رسد که منظور آدرنو این است که جهان نوین به آخرین مرحله خود رسیده است و در واقع نظارت بر افراد چندان کامل شده که دیگر نیازی به عمل رهبران نیست.
این نظارت در همه ابعاد فرهنگی نفوذ کرده است و از آن مهمتر، محور فکری کنشگران گشته است ،یعنی کنشگران به نفع ساختار اجتماعی گسترده تر، خودشان را وسیله تسلط بر خودشان قرار داده اند و از آنجا که تصور می شود دیگر زیانی به شخص نمی رساند و او را از خود بیگانه نمی سازد، غالباً چنین می نماید که جهان همان است که بایستی باشد و دیگر برای کنشگران روشن نیست که جهان به چه چیزی باید شبیه باشد.

ب- نظریات هربرت مارکوزه:
اندیشه هربرت مارکوزه مفسر مارکسیست هگل و اندیشمند انقلابی آلمانی تبار نیز پاسخی است به ناکامی های جنبش های سوسیالیستی و نهضت های کارگری در اروپا و پیروزی فاشیسم و فقدان هر گونه نیروی کار اجتماعی و رهایی بخش در جامعه سرمایه داری و نیز ناتوانی حزب کمونیست در «نمود» تصویر اتوپیایی که مدت هاست در تاریکخانه فلسفه ایده آلیستی و مارکسیستی باقی مانده است.نظریات سیاسی مارکوزه وارد حوزه سیاست شد و موجب جنبش های سیاسی دانشجویی گردید. اندیشه های مارکوزه در متن تاریخی فاشیسم و واکنش نسبت به آن قابل فهم است. وی با بازگشت به فلسفه هگل در پی درافکندن بنیادی نو برای انقلاب بود. نقطه عزیمت اندیشه مارکوزه تصویر در دو سطح از حیات اجتماعی به شیوه هگلی است. یکی در سطح خواست های کاذب و دیگری در سطح علایق و آگاهی راستین تاریخی. به نظر مارکوزه سوسیالیسم در واقع نظریه ای درباره خواست های راستین بشری به  عنوان نیروی حرکت بخش تاریخ است که در مقابل جهان علایق گذرا و روزمره ایدئولوژی های ناشی از آن قرار می گیرد. به نظر مارکوزه جهان بدون علایق و خواست های راستین، جهانی تک بعدی است که تنها خواست های پیش پا افتاده و علایق گذرا مورد توجه قرار می گیرد. هربرت مارکوزه با دو مفهوم «انسان تک ساحتی» و «فرهنگ بسته بندی شده» به انتقاد از وضعیت موجود آگاهی بخشی وسایل جدید ارتباط جمعی پرداخت. او معتقد بود که در شرایط سلطه جهانی، دانش و آگاهی به وسیله نظام اجتماعی جذب می شود و از آغاز به وسیله آن شکل و رنگ می گیرد. بنابراین آنچه نمود پیدا می کند، انطباق و هماهنگی نیست بلکه تقلید و یک نوع یکسان و متحد الشکل شدن فرد با جامعه است که در نتیجه نه تنها آگاهی فرد بلکه تمامی میراثهای فرهنگی و معنوی گذشته انسان و شیوه های سخن گفتن و اندیشیدن نیز صورت یکسان و یکپارچه می یابد

مارکوزه در کتاب «انسان تک ساحتی» چنین می گوید: جامعه مصرفی و رفاهی معاصر با برآوردن نیازها و خواست های کاذب و تحمیل شده بر افراد مانع نقد وانتقاد می گردد و محیطی توتالیتر را از لحاظ فکری و ارزشی ایجاد می کند. به این ترتیب اندیشه و رفتار تک ساحتی پدید می آید. یکی از پدیده های مهم که باعث به وجود آمدن رفتار تک ساحتی می شود، وسایل ارتباط جمعی و صنایع سرگرم کننده و وقت پرکن و همچنین آموزش و پرورشی است که خلاقیت و اندیشه فردی را از میان می برد. پیامد چنین وضعی از نظر مارکوزه، سیاست زدایی جامعه و حذف مسایل سیاسی و اخلاقی از زندگی اجتماعی است.
بنابراین، در چنین جامعه ای، افکار عمومی و رسانه های گروهی ابزارهای ایجاد چنین فضایی هستند که در این نظام سلطه همه گیر، طبعاً نمی توان باز هم این توهم را در سر پروراند که طبقه کارگر، طبقه ای انقلابی است. سعادت و رفاه و شادی موجود به هر حال کاذب و آزادی واقعی را به همراه نیاورده است و تنها به عنوان زائده اقتصاد و دولت سرمایه داری تحقق یافته است.
در مفهوم «فرهنگ بسته بندی شده»، مارکوزه بر نقش تشدید کننده رسانه های جمعی و غرق شدن سنت های فرهنگی طبقات پایین جامعه در فرهنگ بسته بندی شده، تأکید می کند. بر پایه این نظر، وسایل ارتباط جمعی نوین، در پاسخ به ضرورت های تبلیغات و افزایش مصرف شکل گرفته اند و نوعی از آگاهی کاذب به وجود می آورند. در این وضعیت مردم، منافع واقعی خود را درک نکرده و به نظم اجتماعی یکپارچه، سرکوبگر و نالایق خو می گیرند.همچنان که قبلاً اشاره شد مارکوزه باتفکیک خواست های راستین بشر از خواستهای کاذب، نقش وسایل ارتباط جمعی را پس زدن خواست های راستین به ضمیر ناخودآگاه و دامن زدن به خواست های کاذب است.

ج- نظریات یورگن هابرماس:
الف- کنش ارتباطی:
هابرماس با دو مفهوم «عقل ارتباطی» و «حوزه عمومی» به بررسی همه جانبه ارتباطات در عصر جدید می پردازد. براساس این نظریه، وی با تمایز میان «کنش استراتژیک» و «کنش ارتباطی» معتقد است: کنش استراتژیک به عمل دو یا چند نفر مربوط است که در تعقیب یک هدف، کنش معقولانه و هدفدار خود را هماهنگ می کنند. این کنش، به تعقیب حساب شده منفعت شخصی مربوط می شود. بنابراین در چنین کنشی هدف مشترک به گونه ای براساس محاسبه های اقتصادی و یا مبانی غیرتفاهمی تشکیل و مشخص می شود وزمینه و ساخت عمل آن نظام های اجتماعی مثل سازمان های بزرگ اقتصادی و اداری است. در حالی که درکنش ارتباطی یا عمل تفاهمی، کنش های افراد درگیر، نه از طریق حسابگری های خودخواهانه رسیدن به موفقیت، بلکه از طریق کنش های تفاهم آمیز هماهنگ می شود. افراد دخیل در کنش ارتباطی به هیچ وجه در فکر موفقیت شخصی شان نیستند بلکه هدفشان را در شرایطی که همه از موقعیت مشترک برخوردار باشند، هماهنگ می سازند.
همچان که از نظریات هابرماس برمی آید؛ هدف کنش معقولانه و هدفدار صرفاً دستیابی به یک هدف است ولی، هدف کنش ارتباطی دستیابی به تفاهم ارتباطی است.
عقلانیت در حوزه کنش استراتژیک به معنی رشد نیروهای تولید وگسترش نظارت تکنولوژیک بر طبیعت و سرانجام، شکل هایی از نظارت بر زندگی اجتماعی است. عقلانیت در حوزه کنش ارتباطی، یعنی گسترش ارتباط انسانی که مناسبات مبتنی به سلطه را پشت سر می گذارد، عقل ارتباطی، براساس منطق، گفتگوی آزاد و تفاهم استوار است.
واضح است یکی از عناصر مهم کنش ارتباطی، عنصر گفتار است، اما یک چنین کنشی گسترده تر از آن است که تنها اعمال گفتاری یا معادل های غیرشفاهی آن را دربرگیرد.
تأکید بر کنش ارتباطی و نه کنش معقول (کار)، به عنوان بارزترین پدیده بشری نقطه جدایی افکار مارکس و هابرماس است. هابرماس معتقد است که کنش ارتباطی بنیاد سراسر زندگی اجتماعی و فرهنگی و نیز همه علوم انسانی را تشکیل می دهد. در حالی که مارکس بر کار تأکید داشت.
از این رو مبنای اندیشه های هابرماس بیشتر در قلمرو کنش ارتباطی است تا کنش معقول و هدفدار. مبنای اندیشه های هابرماس ارتباط تحریف نشده و بدون اجبار است. او بر این مبنا می تواند ارتباط تحریف نشده را مورد تحلیل انتقادی قرار دهد. همچنان که مارکس ساختارهای اجتماعی تحریف کار را مورد بررسی قرار داده بود.
در بحث عقلانیت، هابرماس نه تنها تحت تأثیر کار مارکس بلکه زیر نفوذ ماکس وبر نیز قرار دارد. او در بیشتر آثار پیشین خود بر عقلانیت، مربوط به کنش معقول و هدفدار تأکید می کرد؛ یعنی همان عقلانیتی که موجب رشد نیروهای تولیدی و افزایش نظارت فنی بر زندگی شده است، درواقع به نظر هابرماس، راه حل مسأله عقلانیت کنش معقول و هدفدار، در عقلانیت کنش ارتباطی نهفته است. عقلانیت کنش ارتباطی به ارتباط رها از سلطه و ارتباط آزاد و باز می انجامد. عقلانیت در اینجا مستلزم رهاسازی و رفع محدودیت های ارتباط است.
به نظر هابرماس نقطه پایان فرآیند تکامل اجتماعی، یک جامعه عقلانی است. در اینجا عقلانیت به معنای کلی، نظامی ارتباطی است که در آن افکار آزادانه ارائه می شوند و در برابر انتقاد حق دفاع دارند.
هابرماس در چارچوب تئوری  عمل تفاهمی و روی آوردن به یک رهیافت تلفیقی تر برای نظریه پردازی اجتماعی، میان جهان زندگی و نظام اجتماعی تمایز قایل می شود. جهان زندگی، جهان معنا و عمل ارتباطی و اجماع و توافق و رابطه ذهنی است؛ در مقابل عناصر اصلی نظام اجتماعی را قدرت و پول تشکیل می دهند. به عبارتی او، عقلانیت نظام اجتماعی(جامعه) و عقلانیت جهان زندگی را متمایز می داند، در حالی که عقلانیت اجتماعی مستلزم، نهادمندی یک نظام هنجاربخش است، عقلانیت جهان زندگی مستلزم روا داشتن کنش های متقابلی است که تحت هدایت توافق های مبتنی بر هنجارها نیستند، بلکه مستقیم یا غیرمستقیم، تحت تأثیر توافق هایی اند که از رهگذر تفاهم ارتباطی به دست می آیند، به عبارتی دیگر عقلانیت جهان زندگی مستلزم آن است که انسان ها آزادانه با یکدیگر به توافق برسند، نه آن که تحت تأثیر نیرومند نیروهای خارجی به توافق دست یابند.
هابرماس پس از تمایز قایل شدن میان این دو سطح، به این استدلال روی می آورد که در جهان معاصر، عقلانیت به گونه ای برابر در هر دو سطح رشد نکرده است. زیرا نظام اجتماعی سریع تر از جهان زندگی عقلانی شده است. در نتیجه جهان زندگی تحت چیرگی یک نظام اجتماعی عقلانی شده درآمده است. براثر همین وضع، زندگی روزانه، دچار فقر شده است و جهان زندگی بیش از پیش بی مایه گشته است. به نظر هابرماس راه حل این قضیه در رهایی جهان اجتماعی از چنگ استعمار نهفته است، تا از این طریق، جهان اجتماعی بتواند به شیوه های مناسب خود عقلانی گردد.

ب- (گستره) حوزه عمومی:
حوزه عمومی مجموعه ای از کنش ها و نهادهای فرهنگی است که کارکرد غیرفرهنگی یعنی نقش های سیاسی، اجتماعی و اقتصادی نیز پیدا می کنند. این کارکردها، جنبه عمومی و همگانی دارند که در بهترین حالت از نفوذ نیروها و نهادهای دولتی مستقل و مصون هستند. گستره همگانی، فضای اظهارنظر، گفت وگو، بحث و چاره جویی در مسائل همگانی است. هر کس بالقوه حق و قدرت شرکت در این فضا را دارد و باز به گونه ای آرمانی و نظری، هیچ کس را امتیازی نسبت به حقوق دیگران در این فضا نیست. به لحاظ تاریخی مهمترین نقش را در حوزه عمومی، نشریات و روزنامه ها داشتند و نقش مستقل نهادهای حوزه عمومی به معنای دقیق و کامل خود محصول فرهنگ روشنگری سده هجدهم است. یعنی روزگاری که بحث نقادانه درباره افکار عمومی آغاز شد و همپای این بخش، ایده ای نیز پدید آمد:
– تمایز بین عقیده فردی و افکار عمومی، نباید موجب سرکوب عقیده و آزادی بیان گردد.
– درست است که عقیده همگان فراتر از خواست ها، نیازها، اشتیاق ها و باورهای فردی می رود اما نمی توان به این بهانه عقاید فردی را سرکوب کرد. بلکه باید به ارزیابی و ارزشیابی آنها پرداخت. این خواست پرشور آزادی بیان که روشنگران هر یک به گونه ای طرفدار و منادی اش بودند، موجب شکل گیری منطقی تازه شد: یعنی منطق گفتگو که در محدوده نهادهای حوزه عمومی بوجود می آید. البته باید خاطرنشان ساخت که حوزه عمومی تنها مجموعه ای از نهادها نیست، بلکه هر نوع کنش فردی را در ابراز نظرش در محل کار، مدرسه و یا دانشکده یا میان دوستان دربرمی گیرد.
به این ترتیب هابرماس دو مرحله را در شکل گیری وسایل ارتباط جمعی معاصر در نظر می گیرد که یکی از قرن هفدهم تا اواخر قرن هجدهم را شامل می شود که میان دولت و جامعه مدنی، حوزه عمومی در اماکنی مثل کافه ها و گالری ها شکل گرفت، که بر اثر این بحث های آزاد، افکار عمومی و در نهایت روزنامه های آزاد بوجود آمدند و در مرحله دوم که از اواخر قرن نوزدهم تا حال را دربرمی گیرد. در این مرحله با ظهور اتحادیه ها، سندیکاها و احزاب سیاسی و تشکل هایی که ماهیتی عمدتاً اقتصادی داشتند، حوزه عمومی به حوزه اعمال نظر گروه های فشار تبدیل شد. به این ترتیب حوزه آزاد افکار عمومی از خلال بحث ها، به ابزارهایی برای اعمال نظر، دستکاری و جهت دهی به آنها توسط رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی تبدیل شد.

خلاصه و نتیجه گیری:
همچنان که در ابتدای مقاله عنوان شد، مکتب فرانکفورت، به دنبال شکست جنبش های مارکسیست اروپایی، شکل گرفت و با نقد پوزتیویسم و اثبات گرایی، خواهان تفسیر جدیدی از الگوی مارکس بود. لذا بحث تئوریک خود را بیشتر متوجه ساختارهای روبنایی، بویژه رسانه های همگانی کرد که از نظر آنها نقش مهمی در انحراف فرایند تغییرات اقتصادی از مسیر تاریخی آن ایفا نموده بودند.
برخی از صاحب نظران مکتب فرانکفورت مانند هورکهایمر و آدرنو با مطرح کردن صنایع فرهنگی وفرهنگ توده، بر نقش مخرب اقتصاد حاکم سرمایه داری تأکید کردند و معتقد بودند که نظام سرمایه داری با توسل به تولید انبوه، ارائه خدمات کوتاه مدت و با استفاده از مکانیسم عقلانی کردن تکنولوژی و… موفق شد که خود را بفروشد. اندیشمندان مکتب فرانکفورت، نقش رسانه ها را در جوامع معاصر، حفظ وضع موجود و تثبیت آن می دانستند و اظهار داشتند که نظام سلطه در جامعه باعث انفعال و یکپارچگی افکار می شود و سرمایه داری سعی دارد با عقلانی کردن نظام سلطه خود هر جه بیشتر توده ها را در چنگال خود بفشارد و به قول هابرماس: «جهان اجتماعی، در چنگال استعمار نظام اجتماعی گرفتار است و باید برای رهایی آن، جهان اجتماعی را شیوه های مناسب عقلانی کرد.» که البته منظور از عقلانی شدن، نتیجه ای است که در نتیجه تفاهم و کنش ارتباطی پدید می آید.
مارکوزه با طرح موضوع «انسان تک ساحتی»، هورکهایمر و آدرنو با مفاهیم «فرهنگ بسته بندی شده و صنعت فرهنگی»، هابرماس با نظریه «کنش ارتباطی و حوزه عمومی سعی داشتند تا ضمن انتقاد از جامعه نوین و رسانه های جمعی، راه چاره برون رفت از این وضعیت را بیابند. بنابر این نظریه انتقادی مکتب فرانکفورت در مرحله بلوغ و شکوفایی خود متضمن سه عنصر مرتبط به هم بود: نخست نقد معرفت شناسی روش، شناختی از پوزتیویسم، دوم نگرش انتقادی نسبت به تأثیر ایدئولوژیک علم و تکنولوژی (به ویژه تکنولوژی های فرهنگی و رسانه ای سرمایه داری) به عنوان عامل اصلی در ایجاد شکل  جدیدی از سلطه بوروکراتیک و سوم نوعی دلمشغولی نسبت به صنعت فرهنگ و به طور عام تر نسبت به جنبه های فرهنگی سلطه که عمدتاً ازجانب سرمایه داری انحصارگرا و به وسیله تبلیغات بوجود می آید.
در انتهای بحث لازم است گفته شود که اکثر جامعه شناسان معتقدند که مکتب فرانفکورت در شکل اصلی خود به عنوان نحله ای از مکتب مارکسیسم یا جامعه شناسی مرده است. طی چند دهه گذشته رشد اندیشه مارکس در علوم اجتماعی و به ویژه در مردم شناسی، اقتصاد و جامعه شناسی راهی را در پیش گرفته که آن را به نکات اصلی مورد توجه نظریه مارکس نزدیکتر می سازد. در حالی که دلمشغولی نسبت به پدیده صنعت فرهنگ که ویژگی بارز آثار آدرنو و هورکهایمر به شمار می رفت، تقلیل یافته است. به طور کلی در جمع بندی دستاوردهای هابرماس نیز این نکته مشهود است که وی از آراء و عقاید مکتب فرانکفورت فاصله گرفت، به یک معنا وی مسیر پیموده شده آدرنو و هورکهایمر را با اهمیت قایل شدن بسیار زیاد برای نظریه مشخصاً مارکسیستی درباره جامعه، طی کرده است. لذا به تحلیل ساختارهای سیاسی و اقتصادی توجه بیشتری نشان داده و در همان حال، برخلاف آنان، در آثار وی اشارات ناچیزی به صنعت فرهنگ دیده می شود.

*گابریل تارد

گابریل تارد نظریه تقلید را بنیان نهاد.تارد (قاضی فرانسوی )  با بررسی طبیعت جنایت های مختلف تقلید را علت واقعی و اساسی وقوع جرایم اجتماعی اعلام کرد و دامنه آن  را تا آن جا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصور دانست.
تارد مشاهده کرد که میزان تطابق افراد با یک اندیشه جدید اغلب تابع یک منحنی s شکل است.در ابتدا افراد کمی با ایده جدید خو می گیرند ، سپس میزان تطابق به دلیل مقایسه زیادی از افراد با نو آوری افزایش می یابد.زیرا عده کمی برای تطبیق با نوآوری باقی می مانند.
نظریه قوانین تقلید ۴۰ سال بعد از پیدایش پایه و اساس نظریه معرف نشر نوآوری های راجرز و نظریه یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا را تشکیل داد.
نظریه همگان را گابریل تارد ارایه کرد.او معتقد است عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان یا همگان ها است.وی همگان را ناشی از مطبوعات می داند.

خصوصیات همگان و افراد آن :

۱- جمع نامجاور است
۲- کنش و واکنش های دور شکل می گیرد(پراکنده بودن جمع)
۳- عقلانیت و همفکری همگان
۴- به جوامع صنعتی اختصاص دارد
۵- روزنامه واحدی مطالعه می شود
۶- افراد پیوند روحی ، روانی ، و معنوی دارند
۷- همدیگر را نمی بینند، صدای هم را نمی شنوند
۸- در یک سرزمین وسیع و هر کدام در خانه خود نشسته اند
۹- هر گروه با هم اراده مشترکی دارند
۱۰- قابل شمارش نیستند
۱۱- نامتجانس است

تارد معتقد است که : کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت.
افکار عمومی : حاصل نهایی فعالیت عامه را پیدایی افکار عمومی می گویند
افکار عمومی عقیده یا قضاوتی است که مورد قبول همگان است و هم جنبه عاطفی دارد و هم جنبه ادراکی.نگرش های مردم چه مثبت چه منفی در مورد یک پدیده خاص افکار عمومی است.
وفاق عمومی : افکار عمومی اگر به شدت تعمیم و گسترش یابد به وفاق عمومی تبدیل می شود.
* سرژچاکوتین
سرژچاکوتین : اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت از طریق تبلیغات سیاسی می توان توده های مردم سخت تحت تاثیر قرار داد.

چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به توده ها بر این باور بود که می توان انسانها را شرطی ساخت و در آنان عادتهای تازه پدید آورد و در جهت دلخواه هدایتشان کرد.وی با بررسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است.  وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه ، میل جنسی ، عشق مادری و دشمنی است.اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد.به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد،همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت.

چاکوتین تئوری تزریقی را مطرح کرد.
تئوری تزریقی (تاثیر قدرتمند)  : در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها درباره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد.(دهد ۲۰ و ۳۰) هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.
این نظریه می گوید:  پیام را می توانید به جامعه تزریق کنید.هر چه میزان محتوای پیام بیشتر باشد ، رفتار مخاطب در آن با تکرار محتوا بیشتر تغییر می کند.این تئوری جزو مجموعه تئوری های گلوله ای است.
نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی اثری قوی ، مستقیم و فوری بر مخاطبان دارد.آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شود،رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد.در این نظریه پیام حالت تزریق به جامعه را دارد.اگر پیام با ظرافت خاصی تهیه شود،می تواند تغییرات رفتاری بوجود آورد.این نظریه برای پیام اهمیت زیادی قایل است و برای گیرندگان هیچ گونه ارزشی قایل نشده است.و گیرندگان منفعل فرض شده اند.(انفعال مخاطب)

در این الگو :

۱- وسایل ارتباطی قدرتمند می توانند مغزهای بی دفاع را تحت تاثیر خود قرار دهند.
۲- مخاطبان با وسایل ارتباطی در رابطه هستند ، اما با یکدیگر تماس ندارد .در این نظریه به بعد احساسی و عاطفی محتوای پیام نسبت به بعد ادراکی آن توجه بیشتری شده است.انتقاد بر این نظریه این است که به آثار کوتاه مدت پیام توجه دارد نه آثار بلند مدت.

۳- این نظریه تکرار و انتشار پیام را عامل اصلی تاثیر در رفتار مخاطب می داند.
۴- کاربرد این نظریه بیشتر در جوامع توتالیتر (خودکامه) که امکان بازخورد از طرف گیرنده به دلیل جو سیاسی حاکم وجود ندارد ، می باشد.
* فردیناند تونیس (نظریه ای با منشا جامعه شناسی )
فردیناند تونیس:  فیلسوف و جامعه شناس آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسانی طبیعت و حقوق وضعی هابز و اندیشه تحولات تاریخی مارکس دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح کرد.
وی ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یا ساخت نهادی جوامع بلکه در روابط میان از او جستجو می کند.

نظریه تونیس با تکفیک دو نوع جامعه آغاز می شود:

۱- اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت )
۲- جامعه صوری (گزل شافت)

گمن شافت : در این جامعه نوعی همبستگی عمیق ، احساسی ، طبیعی و ارگانیک مسلط است.مثل خانواده.
گزل شافت:  در این نوع جامعه نظم قانونی ، تقسیم کار ، مالکیت و تضاد دراعضای گروه حکمفرماست.از نظر ارتباطی ، این دو جامعه دارای سه سطح گسترده ارتباط ، عمیق ارتباطی و نوع ارتباطی متفاوت است.

خصوصیات گمن شافت:
۱- ارتباطات محدود است( کوچکی جمع و بی خبری انسانها از هم معنی ندارد)
۲- ارتباطات عمیق است .
۳- اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی ) : بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.
۴- هر حرکت در خدمت وحدت جمع است نه فرد.
۵- امتداد تاریخی ارتباط : انسانها سوابق هم را می شناسند.

خصوصیات گزل شافت :
۱- وسعت جامعه : روابط صوری و قراردادی و تنهایی است.
۲- ارتباطات سطحی است.
۳- اراده سنجیده : سود و زیان اقتصادی برای افراد مهم است.
۴- بی نامی : نام و سوابق نا آشنا هستند.
۵- ارتباط منطقی : ارتباط فاقد اثر هاله روانی است.نفع مادی ملاک قضاوت انسان ها است.

تونیس و مطبوعات :
مطبوعات از نظر تونیس به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی مجموعا مثبت است. وی مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه با ارتش و سازمان های اداری می داند.
به اعتقاد وی افکار عمومی مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آن هاست.
مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را برعهده دارد و در ایجاد گزل شافت نقش اصلی را به عهده دارد.
کتابهای عمده : اجتماع و جامعه (۱۸۸۷) ، رسم اجتماعی (۱۹۰۹) ، مطالعات و انتقادات جامعه شناسی (۱۹۲۵) ، مقدمه ای بر جامعه شناسی
* ماکس وبر
وبر نظر خود را معطوف به فهم و شناخت رفتار انسانی می کند. وی جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم می کند.
جامعه سنتی یک جامعه بدون تعقل است ، حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس و یژگی های مطبوعات و دیگر نهادهای جامعه مدنی شکل می گیرد.
به اعتقاد وی اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رغبت ازفرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند، اطلاعت کنند.

وی سه نوع اقتدار از هم مشخص می کند:

۱- اقتدار سنتی : فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است و به دو صورت پاتریموینال یا موروثی و یا پاترپارشال یا سالمند سالاری دیده می شود.
۲- اقتدار پیشوایی یا کاریزماتیک : که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست.
۳- نظام قانونی :  اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است (شهروندی نه رعیتی ) .
ماکس وبر و  مطبوعات :

وی تحولات هنری ، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند.و برای مطبوعات چند خصوصیت تازه قایل است:

۱- مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند (ارتباط موثر با نهادهای سیاسی و اقتصادی )
۲- به دلیل وابستگی به دو نوع مشتری (خوانندگان و صاحبان آگهی ) مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت پیدا می کنند.
۳- تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات را کم رنگ تر می کنند.

کتب عمده وبر:

اقتصاد جامعه (۱۹۲۰)
مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی معرفت (۱۹۲۲)
مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی مذهب (۱۹۲۱)
اصول اخلاقی پروتستان و روح سرمایه داری (۱۹۳۰)
تئوری سازمانهای اقتصادی و اجتماعی

* هارولد لاسول

مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات را که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است ، توسط لاسول شکل گرفت.
هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست چراکه در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد ، جامعه شناسی ، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است.به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می گویند.
لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد. برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا می دانند.لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا می نامید ، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام چه را مشخص می کند. تحلیل رسانه مساله مجرا را مشخص می سازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی چه کسی را مشخص می کند.
از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعی تا حد زیادی مفهوم چه کسی را به مفهوم افراد و شرکت های صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها می پرداخت ، نادیده گرفتند.
گرچه لاسول بیش از ۶۰ جلد کتاب نوشته است ، اغلب دانشجویان ارتباطات وی را با جمله معروفی که در سال ۱۹۴۰ نگاشت ، می شناسند: چه کسی ، چه چیزی را ، از چه مجرایی ، و به چه کسی با چه تاثیری می گوید.وی وسایل ارتباط جمعی را مجموعه ای به هم پیوسته می داند.
لاسول که تحقیقات گسترده ای درباره تبلیغات جنگ جهانی اول انجام داده بود، تحقیقات خاصی را در دهه های ۳۰ و ۴۰ در مورد رادیو در آمریکا انجام داد.لاسول با تفکیک مقوله تبلیغات از آموزش ، تبلیغات را در معنی گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تعریف کرد در حالی آموزش  را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهایی فکری و بدنی می دانست.در تبلیغات تمایلات ارزشی تنفر یا علاقه شکل می گیرد در حالی که نگرش های سنتی به نظر او عمدتا آموزشی است.
وی در سال ۱۹۴۸ در مقاله ای تحت عنوان ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه برای پیام سه نقش مشخص را تعریف می کند:

۱- نظارت (حراست ) بر محیط (نقش خبری )
۲- ایجاد و توسعه همبستگی های اجتماعی افراد ( نقش راهنمایی )
۳- انتقال میراث فرهنگی (نقش آموزشی )

چارلز رایت نقش سرگرمی را به این نقش ها اضافه کرد.

در مطالعات تجربی (کارکردگرایی ) لاسول با تاکید بر نقش های بی طرفانه ارتباطات و استقلال آن عملا روابط مستقیم و غیر مستقیم رسانه ها را با ساختار های گوناگون اجتماعی فراموش می کند.این در حالی است که در زمینه هر سه نقش ارتباطات تاثیراین ساختارها مشهود است.در راهنمایی افکار عمومی ، سیاسی و خبری جامعه تاثیر دارد و در انتقال میراث فرهنگی یا نقش آموزشی معیارهای خاص جامعه و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی حقوق بشر دخالت می کند.
به طور کلی در مکتب تجربی توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است.لاسول بر اساس تجربه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد:این مدل فرایند ارتباطات را شامل ۵ عنصر می داند.

۱- چه کسی؟
۲- چه می گوید؟
۳- از چه کانالی ؟
۴- به چه کسی ؟
۵- با چه تاثیری؟

* در این مطالعه تاکید بیشتر بر عنصر پیام است.

با توجه به عناصر تشکیل دهنده ارتباطات می توان دو نوع ساخت را در آن پیش بینی کرد:

۱- زیر ساختها یا ابزار تکنولوژیک ارتباطات
۲- رو ساختها یا عناصر غیر تکنولوژیک مانند سازمانها ، مقررات ، اندیشه ها که ضمن تاثیر پذیری از یکدیگر موثر بر یکدیگر خواهند بود.

* پل لازارسفلد

پل لازارسفلد جامعه شناسی اتریشی است در سال ۱۹۲۵ به دنیا آمد.در آمریکا به کمک بنیاد راکفلر یک مرکز تحقیقی در زمینه رادیو ایجاد کرد و تحقیقات خود را درباره مخاطبان وسیله جدید ارتباطی آن زمان یعنی رادیو آغاز کرد.
در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها،رفتارها و واکنش های مختلف روحی افراد در پیام های ارتباطی توجه می کرد(نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی ،سیاسی در این زمینه مورد توجه نیست ) اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنان کارکردگرایی و تجربه گرایی شهرت دارد که لاسول نیز درهمین زمینه فعالیت داشته است.
لازارسفلد بعدها متوجه چگونگی تاثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال  ۱۹۴۴به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات ( (two – step flow of communication انجامید.

نتیجه تحقیقات آنها شامل سه نکته مهم است:

۱- پیام به صورت یکنواخت اثر نمی کند.
۲- برخورد توده مخاطبان با پیام براساس ساختهای قبلی شان است.(موضع گیری)
۳- پیام رسانه ها از طریق واسطه ها به مخاطبان می رسد.

آنها به این نتیجه رسیدند که پیام ها از رادیو و تلویزیون پخش می شود اما پس از عبورازواسطه ها خاصی به مخاطبان می رسد که این واسطه ها رهبران افکار opinion leaders (گروههای مرجع ) هستند. یعنی رسانه ها اول رهبران افکار و بعد افراد دیگر را تحت تاثیر قرار می دهند.به این ترتیب مساله تاثیرات محدود در رسانه ها نیز مطرح شد.
این گروه کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب بر اساس هم سویی آنها (پیام ها ) با نظرات رهبران افکار مشخص می شود.اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیام های او بر توده افراد هم موثر است.در واقع رسانه ای موفق است که بتواند رهبران افکار را تحت تاثیر قرار دهد.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می کند که هر کدام به نوعی در مورد پیام ها کار رهبری افکار را انجام می دهند.
راهنمایان فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می کنند.رهبران افکار شامل گروه های نخستین افکار عمومی مثل خانواده ،همسایگان و نیز گروههای مطلع اجتماعی می شود.راهنمایان فکری دارای اطلاعات بیشتر از اطرافیان خود هستند،آنها در حالی که می توانند در گروه تحول ایجاد کنند، بیشترو در جهت تثبیت عقاید گروه گام برمی دارند.
به عقیده لازارسفلد کسی که رادیو گوش می دهد.کسی است که زیاد به سینما می رود و مرتب مجله می خواند. وی در طی تحقیقاتش طرقی را برای اندازه گیری تاثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست.یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.
لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار می دهند. به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها (رادیو ) را می توان با اتومبیل مقایسه کرد چراکه موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تاثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردم می گذارند، ازطرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلا مردم بیشتر می خوانند ولی کمتر درک می کنند.
از نظر لازارسفلد و کاتز محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ می دهند که فرهنگی جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل می دهند و منزلت کمتری دارند.
لازارسفلد نیز مانند دیگر پیشتازان علم ارتباطات شدیدا به مساله تغییرات اجتماعی توجه نشان می داد و معتقد بود که جامعه سیستم ناقصی است که دایما به تنظیم احتیاج دارد.لازارسفلد را بیش از سایر محققان در تجربه گرایی علم ارتباطات موثر می دانند.
وی به تحقیقات میدانی اهمیت می دهد.
البته یکی از منتقدان سی رایت میلز می گوید: گستره وسیع علوم موجود چیزی نیست که بتوان آن را با واژه تجربه و به وسیله داده های آماری در مورد افراد امروزی تشخیص داد.
به عقیده مرتن و لازارسفلد وسایل اتباط جمعی دارای نقش هایی چون وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای جامعه ) امکان اعطای پایگاه اجتماعی و همچنین برخی وظایف نامطلوب (مانند تخدیر اجتماع یا ایجاد نوعی مشارکت خیالی ) هستند.
کتاب نفوذ شخصی لازارسفلد و کاتز به این مساله می پرداخت که رسانه بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند.

* ژان کلوتیه
کلوتیه صاحب نظر کانادایی است و در سال ۱۹۰۴ کتاب ارتباطات سمعی ، بصری ، و خطی را نوشت.
وی دوران ارتباطات اجتماعی را شامل چهار مرحله می داند:

۱- ارتباطات شخصی : مستقیم و رو در رو
۲- ارتباطات نخبگان : ارتباطات مذهبی ، تکیه بر وعظ و خطابه ، کاهنان و کشیشان غالب بودند و در این دوره در برابر صنعت چاپ مقاومت می شد
۳- ارتباطات جمعی (توده ای) : خبری شدن روزنامه ها ، افزایش تیراژ و گسترش رادیو و تلویزیون و ارتباطات توده وار.
۴- ارتباطات فردی : گسترش انواع رسانه های فرد گرا مثل ویدیو ، ضبط صوت و واکمن ، کامپیوتر و زیراکس .

* نظریات مطالعات فرهنگی( گرامشی ،‌ آلتوسر…..  )

در این نظریات جایگاه خاصی برای عنصر فرهنگ در نظر گرفته می شود، به عبارت دیگر مثل نظریات مارکسیسم کلاسیک بر اقتصاد صرف تاکید نمی شود بلکه در این مجموعه نظریات کسانی مثل گرامشی ، لویی آلتوسر ، روژه گادوری هریک به نوعی عامل فرهنگی را موثرتر از اقتصاد می دانند.از دیدگاه مک کوئیل ، این نظریه بیش از آن که به عوامل تعیین کننده ساختاری و اقتصادی جهان بینی که گرایش به طبقه دارد ، نظر داشته باشد ، به خود جهان بینی نظر دارد.تفاوت آن با مارکسیسم کلاسیک و رویکرد اقتصاد سیاسی در این نکته است که این نظریه برای جهان بینی در مقایسه با زیر ساخت اقتصادی ، استقلال به مراتب بیشتری قایل است.
به این ترتیب وسایل ارتباط جمعی از نظر گرامشی جزیی از ابزارهای تفوق یا هژمونی سرمایه داری و از نظر کسانی مثل آلتوسر جزو ابزارها و دستگاههای ایدئولوژیک سرمایه داری شمرده می شوند.
به طور کلی گرامشی که به اهمیت روبناهای فرهنگی توجه دارد با تفکیک جامعه مدنی از جامعه سیاسی و نقش خاص دولت در برتری جویی فرهنگی عقیده دارد نهادهایی مثل خانواده ، مدرسه و وسایل ارتباط جمعی عوامل اصلی حفظ و انتقال و بازآفرینی فرهنگ هستند.این ابزارها در اختیار دولت است.
پولانزاس ، ریموند ویلیامز ، استوارت هال ، جیمز کار ، میلی باند و دالاس اسمیت دیگر مدافعان این نظریه هستند.

آنتونیو گرامشی
مطالعات انتقادی غربی در مورد فرهنگ و ارتباطات از دهه ۱۹۶۰ عمق بیشتری پیدا کرد و دراین زمینه عقاید گرامشی ایتالیایی درباره هژمونی و برتری جویی فرهنگی نقش اساسی داشته است . گرامشی که در سالهای قبل از جنگ جهانی دوم در زندان موسولینی به سر می برد ، در یادداشتهای زندان خود ویژگی های جوامع معاصر غربی و تفاوت های آن با جامعه روسیه قبل از انقلاب را عرضه کرد.وی با تکیه بر اهمیت روبناهای فرهنگی و تفکیک جامعه مدنی از سیاسی (یا دولت ) بر نقش خاص دولت در برتری جویی فرهنگی تاکید کرد ، به عقیده وی نهادهای مهم جامعه مدنی مانند مدرسه ، کلیسا ، خانواده ، احزاب و وسایل ارتباطی عوامل اصلی حفظ و باز آفرینی فرهنگ می باشند و بدون نفوذ در این نهادها ، تحکیم قدرت سیاسی ممکن نیست . به عقیده گرامشی دولت با استفاده از برتری فرهنگی امکانات قهریه (زور و اجبار) را هم در اختیار می گیرد و قدرتش را تحکیم می کند.

لویی آلتوسر
آلتوسر فرانسوی در سال ۱۹۶۵ تحت تاثیر افکار گرامشی مقاله ای به نام ” ایدئولوژی و دستگاههای ایدئولوژیک دولت ” به چاپ رسانید و یادآور شد که وجود تاکید انحصاری لنین بر دستگاههای سرکوبگر دولت و ضرورت متلاشی نمودن آن ، برای به دست گرفتن قدرت سیاسی ، باید اهمیت وِیژه ” دستگاههای ایدئولوژیک ” دولت را نیز مورد توجه قرار داد.زیرا گرچه می توان قدرت نظامی دولت را درهم شکست اما اگر امکانات نفوذ در دستگاههای ایدئولوژیک فراهم نیامده باشد ، به دست گرفتن قدرت سیاسی بسیار مشکل است.آلتوسر به تبعیت از گرامشی دستگاههای ایدئولوژیک را همان نهادهای خانواده ، مدرسه و … ارتباط جمعی می داند و نقش اصلی آنها را باز آفرینی نیروی انسانی مورد نیاز جوامع سرمایه داری و بازآفرینی و تحکیم ایدئولوژی حاکم برای جوامع معرفی می کند.

پولانزاس
نیکولاس پولانزاس اندیشمند فرانسوی که شاگرد آلتوسر بوده است و در انتقاد به نظریه های وی در مورد دستگاههای ایدئولوژیک دولت یادآوری می شود که نقص نظریه آلتوسر عدم بررسی عمیق موضوع و نقص دیگر آن توجه نکردن به دستگاههای اقتصادی دولت است.

رالف میلی باند
مطالعات انتقادی در زمینه سلطه جویی و مشروعیت بخش سیاسی از طریق وسایل ارتباط جمعی در دهه ۶۰ میلادی در انگلستان نیز مورد توجه قرار گرفت.میلی باند اندیشمند انگلیسی در سال ۱۹۶۹ در کتابی به نام “دولت در جامعه سرمایه داری ” بخش مهمی را به فرآیند “مشروعیت دهی سیاسی ” اختصاص داده و ضمن تاکید بر اداره وسایل ارتباط جمعی به وسیله گروههای سرمایه داری تلاش این وسایل را در جهت سازگاری سیاسی تشریح کرد.

رایمون ویلیامز
در همین دهه ویلیامز نیز با انتشار کتابهایی در زمینه فرهنگ و ارتباطات نقش خاص روبناهای اجتماعی و مخصوصا وسایل ارتباط جمعی را در حفظ و ثبات نظام سرمایه داری غربی مورد تاکید قرار داد.
استوارت هال نیز با مطالعات جدید انتقادی درباره فرهنگ و ارتباط دیدگاههای مشابهی را بیان کرد.

دالاس اسمیت
دالاس اسمیت همکار قدیمی ویلبر شرام است اما با دیدگاههایی کاملا متضاد با او ، اسمیت در آثار خود نقش وسایل ارتباط جمعی جوامع سرمایه داری را در سلطه جویی سیاسی تجزیه و تحلیل کرده است.

یورگن هابر ماس
در آلمان غربی نیز در سه دهه اخیر ، مطالعات انتقادی اهمیت خاصی پیدا کردند و به وِیژه هابر ماس که آخرین جانشین اعضای اصلی مکتب فرانکفورت به شمار می رود، به هگل قرن ۲۰ شهرت دارد.وی در کتاب مشهور خود به نام فضای عمومی نقش مثبت مطبوعات و افکار عمومی را در دوران انقلاب های دموکراتیک غربی تجزیه و تحلیل نموده و نتیجه گرفته است تحت تاثیر استیلای سرمایه داری در قرن ۱۹  وسایل ارتباط جمعی از مسیری که در دوران انقلابهای دموکراتیک داشتند ، منحرف شده و زیر سلطه گروههای سرمایه داری و سیاسی خاص هیات حاکمه فضای عمومی را مسموم و منحرف نموده و به نظام حاکم موجود مشروعیت سیاسی بخشیده اند.
کتاب مهم دیگر او به نام فرد و مشرعیت مسایل مشروعیت دهی در سرمایه داری پیشرفته نیز در همین زمینه نوشته شده است.

* هربرت الچول
مطبوعات و نظامهای سیاسی:
هربرت الچول در کتابی که در سال ۱۹۸۴ تحت عنوان «عوامل قدرت» Agents of Power منتشر ساخت، این بحث را مطرح می کند که نظریات ششگانه ای که دربـاره  رسـانـه ها ارائه شده اند چندان با واقعـیت تطبیـق نمی کننـد و صرفـاً محصـول جنگ سـرد می باشـند. او معتـقد است کـه ایـن نظریات با اوضاع سیاسی کنونی تناسبی ندارند
الچول می گوید مطبوعات مستقل نمی توانند وجود داشتـه باشند. به نظر وی، رسانه های همگانی عوامل آن کسانی هستنـد که قدرت اقتصـادی، سیـاسـی و اجتمـاعی را در همـه نظامهـا کنتـرل می کننـد. مطبوعـات یک کشور ارتباط تنگـاتنگی با نظام سیـاسی آن کشـور دارند. آنها شکـل و رنگ ساختـارهای اجتمـاعی و سیاسی را که درون آنهـا به فعالیت می پردازند به خود می گیرند. اکثـر نظـریه های دولت – مطبـوعات در مقیاسـی بین اقتـدارگـراییauthoritarianism و آزادگـراییlibertarinism قـرار می گیـرند. جان مریـلJohn Merrilمی گوید : نظام اقتـدارگرا نظامی است که رسانه های ژورنالیستـی آن از آزادی کمی از لحاظ تعییـن سیاسـت و فعالیتـهای ویرایشـیeditorial برخـوردارنـد یا اصلاً از آزادی برخوردار نیسـتند. نظام آزادگرا نظامی است که رسانه های آن از لحاظ ویرایشی مستقل هستند و در فضایی باز و رقابتی به فعالیت می پردازند.

مدلهای رسانه ای
الچـول پس از مطالعه گسترده ای که از تاریـخ و کارکـرد نظامهای مـطبوعاتـی جـهان به عمـل می آورد، نتیـجه می گیـرد که در جهـان امـروز فقـط سه مـدل رسانه ای وجود ارد:

۱- مدلی که در رابطه با جهان اول وجود دارد (لیبرال – سرمایه داری).
۲- مدلی که در جهان دوم وجود دارد (شوروی و نظامهای سوسیالیست).
۳- مدلی که در رابطه با جهان سوم وجود دارد (در حال توسعه).

او ایـن سـه مـدل را به ترتیـب نظامهای “بازار”، “مارکسیـست” و “در حال توسعـه” نامگـذاری می کند. (لازم به یادآوری است که الچول، کتاب نخست خود را قبل از فروپاشی اتحاد جماهیر  شوروی سابق نوشته است).
طبقه بندی رسانه ها بر مبنای اقتصادی:
الچول (۱۹۹۵) می گوید چرا از معیارهای اقتصادی برای طبقه بندی رسانـه ها استـفـاده نکنیـم؟ تقسـیم جنبشـهای رسانه ایmedia movements به نظامهای “بازار”Market ، “اشتـراکی”Communitarian  و “در حال پیشـرفـت”Advancing یک تقسیـم بنـدی مطلـق نیسـت بلکه درون هر کدام از این گروهها استـثناهایی وجود دارد. این مـدل می تواند به درک چگونگی عملکرد رسانه ها کمک کنـد. در هـر یک از این سـه جـنبـش مختلف، برای مطبوعات نقشی محوری در نظم اجتماعی تعیین شده است. مطبوعات معمولاً از ارزشهای اساسی جامعه ای که در آن به فعالیت می پردازند حمایت میکنند. مدل “اشتراکی” مبتنی بر نظریه مارکسیستـی اسـت. بـا آنکـه امـروزه کشـورهـای انـدکـی دارای نظام مارکسیستی هستند، کشورهای کمـونیـستـی سـابـق در این گـروه قـرار می گـیـرنـد.
دشواریهای این کشورها در پذیرش سرمایه داری، تقسیم شدن چکسلواکی، اتحاد مجدد آلمـان و کشمکشهای ایدئولوژیک یوگسلاوی سابق، همه مثالهایی هستند که الچول برای اثبـات ایـن ایـده که کشورهای اروپای شرقی هنوز به ایدئولوژیهای مارکسیستی پایبند هستند بیان می کند.مدل “در حال پیشرفت”، کشورهای جهان سوم را توصیـف می کنـد. در حـالـی کـه نـقـش رسانه ها در مدلهای “بازار” و “اشتراکی” عمدتاً حفظ وضعیت موجود است، این جنبـش سـوم،  ویژگی پویایی دارد که متعهـد به ایجاد تغییـر اسـت. ژورنـالیـسـم توسعـه۱ هـنـوز کلیـدواژه ای اساسی برای کشورهای در حال پیشرفت است.
تفاوتهای مدلهای رسانه ای:
هر جنبشی در درون خود بسیار متنوع است. کشورهای “بازار” متنوع هستند همچنان که کنترل مطبوعات در کشورهای “در حال پیشرفت” متنوع است. تفاوتها همیشه درون کـشـورهـا همچنین بین آنها وجود داشته است. درون هر کشور بخصوصی می توان طرفداران هر مـدلـی را یافت.  از دیدگاه الچول این سه مدل با وجود تنوع داخلی، تفاوتهایی اساسـی دارنـد. در مـدلـهـای “اشتراکی” و “در حال پیشـرفـت”، مطبـوعـات نقـش سیـاسـی مشـخـصـی دارنـد. در حـالـی کـه مطبوعات در کشورهای “بازار”، بالاتر از سیاست قرار می گیرند. در مدل “بازار”، رسانه ها باید اطلاعات سیاسی را منصفانه و بیطرفانه ارائه دهند. نظریه الچول گامی مهم در جهت دسته بندی نظامهای مطـبـوعـاتـی مخـتـلـف در سـراسـر جهان است. مطبوعات هر کشوری متنوع هـسـتنـد امـا الچـول مشـاهـدات خـود را بـر پـایـه ای اقتصادی بنا نهاده است.

هفت قانون ژورنالیسم:
علی رغم تفاوتهایی که الچول بین این سه نظام مطبوعاتی تشخیص می دهد به این نتـیجـه دست می یابد که در جهان مطبوعات “هفت قانون ژورنالیسم” وجود دارد که در کلیه نظامهـای سیاسی – ارتباطی حاکم است. این قوانین هفت گانه به قرار زیرند:

۱- در همه نظامهای مطبوعاتی، رسانه های خبری عوامل آن کسانـی هـسـتنـد کـه قـدرت سیاسی و اقتصادی را در کنترل خود دارند. روزنامه ها، مجلات و تولیدات رادیو و تلویزیـون بازیگران مستقلی نیستند، هر چند بعضی از آنها می توانند بالقوه مستقل عمل کنند.
۲- محتوای رسانه های خبر غالبا منافع کسانی را منعکس می کنند کـه هـزینـه هایشان را تأمین می کنند.
۳- همه نظامهای رسانه ای بر این ادعا پافشاری می کنند که به آزادی بیـان پـایبـنـدند هر چند آزادی بیان به شیوه های مختلف تعریف شده است.
۴- همه رسانه ها اصل مسئولیت اجتماعی را تأیید می کنند و مدعی هستند که به نیازهای مردم و منافع آنها خدمت می کنند. آنها همچنین ادعا می کنند که هدفشان این است که دسترسـی مردم را به رسانه ها ممکن سازند.
۵- در هر یک از سه مدل فوق الذکر، مدلهای دیگر “منحرف” خوانده می شوند.
۶- دانشکده های ژورنالیسم، ایدئولوژیهـا و نظـامـهـای ارزشـی جـامـعـه ای را کـه در آن فعالیت می کنند به دیگران منتقل می کنند. این دانشکده ها بطور اجتناب ناپذیری بـه صـاحـبـان قدرت در جهت حفظ کنترل آنها بر رسانه ها کمک می کنند.
۷- عملکرد رسانه ها غالباً با تئوریهایی که بر اساس آن فعالیت می کنند متفاوت است.

الچول نه تنها قوانین فوق را به عنوان قوانینی که باید اتفاق بیفتند تجویز نمی کـنـد، بلـکـه  آنها را تنها به عنوان خلاصه مشاهدات خویش درباره آنچه که در عمـل اتـفـاق مـی افـتـد بـیـان نموده است.
با توجه به این نکته، مبحث الچول از این جهت مفیـد اسـت کـه یکـبـار دیـگـر محـدودیـت ارزش نظریات هنجاری را به منظور بیان واقعیت برای آشکـار مـی سـازد، هـر چـنـد کـه ایـن هنجارها واقعیت را شکل می دهند و بر ذهنیات، بویژه ذهنیات کسانی که رسانه هـا را کـنتـرل می کنند و یا در آن به کار مشغولند، اثر می گذارند.

* نظریه شکاف آگاهی
نظریه شکاف آگاهی بر این عقیده استوار است که رسانه ها فاصله اطلاعاتی بین طبقات مختلف مردم را روز به روز بیشتر می سازند. چرا که شیوه ارتباطات آنان با رسانه ها متفاوت است و چگونگی برخورداری آنان با میزان دسترسی به رسانه ها و نحوه استفاده از اطلاعات نیز یکی از عوامل وجود این شکاف محسوب می شود.
این نظریه اولین بار توسط آقای فیلیپ تیکهونور و همکارانش ارائه شد.(philip J. Tichenor). در مقاله ای که وی در سال۱۹۷۰ ارائه کرده است به جریان رسانه های همگانی به عنوان عامل ایجاد تفاوت در میزان دانش و آگاهی مردم اشاده نموده و آن را ((نظریه شکاف آگاهی )) نام نهاده است.
وی معتقد است که همزمان با جریان اطلاعات توسط رسانه های همگانی در یک جامعه، بخشی از مردم که شرایط اقتصادی بهتری دارند ، دسترسی بیشتر و سریع تری نسبت به بخشی از مردم که وضع معیشتی نا مناسب تر دارند ، بدست می آورند . بنابراین ، شکاف در میزان آگاهی بین گروههای مختلف مردم بیشتر از آنچه که توسط رسانه ها کاهش یابد ، موجب افزایش فاصله ها بین آگاهی آنان می گردد.
اولین بار نظریه شکاف آگاهی توسط تیکهونور – دونوهو – اولین (Olien-Donohue-Tichenor) در دانشگاه مینوسوتا university of Minnesota  در دهه ۷۰ ارائه شد . آنها معتقدند که افزایش اطلاعات در جامعه توسط اعضاء جامعه بطور یکنواخت صورت نمی گیرد. بدین معنی که گروهی از مردم که از طبقات اقتصادی بالاترند ، توانائی و شرایط بهتری دارند تا اطلاعات را کسب کنند . پس مردم جامعه به دو گروه تقسیم می شوند.
گروه اول ، گروهی هستند که اعضاء آن را افراد تحصیل کرده جامعه تشکیل می دهند ، آنها اطلاعات زیادی دارند و در مورد هر چیز می توانند اظهار نظر کنند.
گروه دوم ، گروهی هستند که دانش و سواد کمتری دارند و آگاهی آنها در مورد مسائل پیرامونشان اندک است.
گروه با پایگاه اقتصادی پائین تر که با سطح سوادشان تعریف و طبقه بندی شده اند و آگاهی کمتری در مورد مسائل عمومی و اجتماعی خود دارند ، ارتباط مداومی با اخبار و رویدادهای مهم روز ندارند و اکثراً هم از عدم آگاهی خود نیز بی اطلاعند.
موضوع شکاف آگاهی نیز خود سبب افزایش فاصله بین مردم یک جامعه می گردد که در طبقه بالا و پائین (یا گروهای اول و دوم) قرار دارند.
تلاش برای بهبود وضع زندگی مردم از طریق رسانه های گروهی نه تنها همیشه مؤثر نبوده ، بلکه رسانه ها خود گاهی موجب افزایش تفاوت ها و فاصله ها بین اعضاء جامعه می گردند.
آقایان تیکهونور ، دونوهو، اولین ، درسال ۱۹۷۰، ۵ دلیل عمده در تأیید این نظریه ارائه کرده اند:

۱- افراد گروه اول مهارتهای ارتباطی بهتری دارند و سطح تحصیلاتشان بیشتر استو قدرت خواندن و درک مطلب آنها بهتر بوده و اطلاعات کسب شده را به راحتی به خاطر می سپارند.
۲- افراد گروه اول ، توانائی نگهداری اطلاعات را به راحتی دارند و بدرستی می توانند از آن اطلاعات استفاده نمایند.
۳- افراد گروه اول به لحاظ موقعیت های اجتماعی خود ارتباطات بهتری با همتایان خود دارند که منجر به تبادل اطلاعات می گردد .
۴- افراد گروه اول به لحاظ نوع زندگی خود ، اساساً در معرض دست یابی به رسانه ها و اطلاعات آن ، پذیرش ، نگهداری و بکارگیری آن هستند.
۵- ماهیت نظام های رسانه ای این است که بیشتر برای افراد با سطح تحصیلات بالاتر و دارای پایگاه اجتماعی بهتر ، طرح ریزی می شوند
* مارشال مک لوهان
مارشال مک لوهان : پیامبر و نیوتون عصرجدید
مک لوهان ازمشهورترین پیروان نظریات دیوید رایزمن است. او کانادایی است و پس از پایان تحصیلات مهندسی به ادبیات عصر الیزابت علاقمندی نشان داد .و رساله دکتری خود را در این زمینه نوشت . امروزه او را به عنوان پیشگویی فرزانه می شناسند . هر چند نظریات وی خالی از نظریه پردازیهای پندارگرانه نیست و با نظرات موافق و مخالف بسیاری روبروست .

مشهورترین آثار وی:
۱- کهکشان گوتنبرگ
۲- شناخت وسایل ارتباطی
۳- جنبش های ۱۹۹۰
۴- جنگ و صلح در دهکده جهانی
۵- پیام و ماساژ
۶- جنگ الکترونیک
۷- برای درک رسانه ها
مک لوهان درواقع با دنباله روی از مارکس و با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید در بحث مربوط به دیالتیک تاریخی می گوید: زندگی انسانها در آغاز برابر بود ، عده ای سوء استفاده کردند و نابرابری ایجاد شد و تنازع طبقاتی پدید آمد .
مک لوهان در اوایل دهه ۱۹۶۰ نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را طرح کرد وگفت : انسانها در جوامع اولیه ارتباطات صمیمانه ای داشتند . ارتباطات رو در رو برقرار و مبنا حواس انسانی بود . و تمام حواس انسان به کار گرفته می شد. وجود انسان کامل و اصیل نشان می داد .
مک لوهان می افزاید : وسیله همان پیام است یعنی صورت بر محتوی رجحان و برتری دارد وشیوه های نشرهر فرهنگ بر محتوی آن تاثیر دارد .
وی همچنین می گوید : وسایل ارتباطی امتداد حواس انسان است . همچنان که لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پا است . عامل تحول این دیدگاه مک لوهان نظامها و شیوه های ارتباطی است . وی اساسا تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش یافته حواس بشر می داند .
مک لوهان معتقد است در هر دوره تمدن بشر یکی از حواس بشر غلبه دارد :
۱- دوره کهکشان شفاهی یا تمدن باستانی  : پیامها از طریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می شود به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر ارتباطات چهره به چهره و صمیمی است . فرد در این اوضاع و احوال مستقیما در محیط طبیعی خود قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خود یعنی قبیله ادغام می کند .

۲- عصر تمدن بصری یا کهکشان گتنبرگ : در این عصر حس غالب بینایی است و به اعتقاد او موجبات جدایی انسان از محیط گرم روستایی شد و بدبختی ماشینی بشر آغاز می شود . به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریات و کتابها به صورت مجزا و بی روح انجام می گیرد . ( عصر چاپی ، نخبه گرایی ، خرد گرایی ، فرد گرایی ، انسان گرایی ، ناسیونالیسم ، اصالت انسایت)

۳- عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک: در این دوره مجددا حس شنوایی در آن غلبه می یابد . به نظر مک لوهان در این عصر مجددا تنوع اصالت بشر باز می گردد وجه فرهنگ مبتنی بر رسانه های الکترونیک جدید ، کسب اعتبار مجدد بیان شفاهی است . و از این جهت نوعی رجعت به وضع جامعه ابتدایی فاقد کتابت به شمار می آید . منتهی با تفاوت آشکار به نظر مک لوهان این امر رجعتی به نظام قبیله ای در یک سطح جهانی محسوب می شود . ( دهکده جهانی )

مک لوهان در بخش دیگری از آراء خود رسانه ها را به دو گروه گرم و سرد تقسیم می کند. او رسانه های همه حسی را سرد و رسانه تک حسی را گرم می داند . در تعبیر دیگری رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی می داند که قادرند مفهوم مورد نظررا به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند .اما در رسانه های سرد نمی توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند . به این ترتیب رادیو گرم است چون شنونده سعی می کند آنچه را می شنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند . در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان می دهد و جای فعالیت چندانی برای وی نمی گذارد.
وی در تفاوت بین سینما و تلویزیون می گوید : فیلم درسینما توسط چشمها دیده می شود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس می شود .
مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوشبینانه ای دارد و امیدوار است با پیشرفت های فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند .تحقق این امر به نظراو با رسانه های جمعی خواهد بود . او می گوید: اگرارشمیدوس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند ، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کند .

انتقادهای وارده به مک لوهان :
۱- تحولات تاریخی و پیدایش رسانه جدید باعث از بین رفتن رسانه های قدیمی نمیشود .
۲- پیدایش جامعه آرمانی یا دهکده جهانی مک لوهان در وضعیتی است که ماهیتا با نظام قبیله ای نخست متفاوت است در این جا تسلط شرکت ها و انحصارات جدید در رسانه ها جایی برای صمیمیت و ارتباطاتی برابر باقی نمی گذارد .
۳- مک لوهان جوامع کم سواد را جامعه سرد و جامعه اروپایی را گرم می نامد وی فناوری را کمدی الهی می خواند.

تلویزیون رسانه ای هوشمند است و انسان زاییده فنآوری زمان خود است .
وسایل گرم : عکس ، رادیو ، سینما ، کتاب ، سخنرانی ، الفبای صوتی ، فیلم ( تک حسی )
وسایل سرد : خط تصویری – تلفن – تلویزیون – سیمنار – گفتار ( همه حسی )
وسایل سرد نیاز به مشارکت دارند .
ژان کازنو می گوید : علی رغم ضعف استدلال و تخیلی بودن نمی توان نظریات مک لوهان را نادیده گرفت چون نظریات او در بعضی حوزه ها جدید و بدیع است .

حمید مولانا می گوید : نظریات مک لوهان که به صورت مکتب جبر فن آوری درآمده بود در سال ۱۹۶۰ از دو ضعف درونی رنج می برد :

۱- به فنآوری به صورت مفرد تکیه می کند .
۲- اعتقاد به جبر فن آوری صرفا بر شواهد تاریخی متکی است . و از خود هیچ نوع پویایی ندارد .
چارلز استاینبرگ نظرمک لوهان را که وسایل ارتباطی همه چیز است و محتوی مهم نیست به سخره می گیرد .
نظرات مک لوهان و انیتس را به دلیل توجه زیاد به وسایل ارتباطی جبر تکنولوژی می گویند

* دیوید رایزمن
رایزمن نحوه زندگی بشر را از در تاریخ اجتماعی روزنه ارتباطات به سه مرحله تقسیم می کند:

۱- دوران سنت راهبر : ارتباط چهره به چهره و رفتار بشر یکنواخت و قابل پیش بینی است و به او آرامش می دهد . در این مرحله سنتها حاکم است.
۲- دوران درون راهبر : انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج می شود و تلاش فردی برای پاسخگویی به نیازهای فردی در این دوره شکل میگیرد.(فردگرایی ) اهمیت سنت کاهش می یابد و هماهنگی در رفتار کم می شود.
۳- دوران دگر راهبر : ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزار سالاری است .در این مرحله فرهنگ بلعیده می شود و موجب از خود بیگانگی می شود.این عصر فرا واقع و فرا آگاهی است.شی سروری و ظهور وسایل ارتباط جمعی در این دوران به وجود می آید.

***  توده تنها اصطلاحی است که رایزمن به کار می برد.انتظارات و رنج های بزرگ در این دوره جایی ندارد .به اعتقاد رایزمن ایجاد این حالتها نتیجه و پیامد کارکرد رسانه ها ست.
* نظریه تزریقی
نظریه تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های ۴۰ و ۵۰ میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.

عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :
– سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون
– ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره
– مطالعات دهه ۱۹۳۰ که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .
– تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.

این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یاتزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.
منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کننده پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانه یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.
با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.
در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است. مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکلیف واراده ، آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیراز اطلاعات دریافتی نداشتند.
نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد . آنها تحقیقاتی را در سالهای ۱۹۴۴ تا ۱۹۶۸ پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند . پروژه تحقیقاتی آنها در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال ۱۹۴۰ مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .
اکثریت مردمانیکه در معرض تأثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تأثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثرآن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تأثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریه گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.
تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو)) یا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظریه گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامه رادیوئی است که در ۳۰ اکتبر ۱۹۳۸ توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظیم و اجـرا شد . این نمایشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد ، برنامه رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: (( مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس میل S Mill‘ Groverدر ایالت نیو جرسی امریکا به زمین خواهند رسید))
این پیام اگرچه مربوط بیک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از ۱۲ میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کلیساها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند.
تمامی این ها ، حاصل یک پیام رادیوئی بود.
نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظریه گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقاً نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است.تأثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند.
با علم به این اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.

نظریه تزریقی در کتاب مبانی دکتر زارعیان:
نظریه تزریقی در فاصله بین دو جنگ جهانی و اولین نظریه ای بود که درباره تاثیر پیام های ارتباطی به وجود آمد.(دهه ۲۰ و ۳۰ و اوایل ۴۰) .
هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی آن هستند.
بر اساس این نظریه می توان پیام را به نحوی تزریق کرد که در قلب و ذهن افراد نفوذ کند و آن رفتاری که مورد نظر است را در مخاطبان به وجود آورد.در بین عناصر ارتباط تکیه بر پیام است.مخاطب منفعل و غیر پویاست و ارتباط گر (منبع ) همه کاره است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات قدرتمند وسایل ارتباطی یا نظریه گلوله است.و طرفداران به تاثیرات کوتاه مدت و آنی توجه دارند.
نظریه تزریقی رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد و به بعد عاطفی بیشتر توجه می شود تا بعد ادراکی آن.

* نظریه استحکام (تاثیر محدود)
این نظریه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه ۴۰ ارایه شد.در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود.
بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب می کند.پس مخاطب پویاست وتاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است.پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمی کنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام می بخشد ، یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیام های ارتباطی است.(رابرت من )
این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد. به این معنی که رویاروی با پیام انتخابی است.و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده  که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری می دهد.
به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :

۱- تقویت عقیده موجود
۲- ساختن عقیده تازه
۳- تغییر عقیده
از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.
انتقاد وارده به نظریه استحکام :
۱- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند
۲- نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می کند و نقش آنها در تغییر نیاز ها را نادیده می گیرد.

* نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :
کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده  می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.
رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که  خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.

* نظریه برجسته سازی (agenda-setting)
این نظریه (۱۹۷۰) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر می گذارند.
مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.
وظیفه رسانه: الگوی آگاهی بخشی =الگوی برجسته سازی = اولویت بخشی

** برجستگی مسایل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد بلکه تغییرات شناختی ( اطلاعاتی ) به وجود می آورد.

انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی :
۱- خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم.
۲- در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است.

* نظریه نیازجویی
نظریه نیازجویی (۱۹۷۰) : استفاده و رضایت مندی : (use and gratification):
این نظریه می گوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابراین فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد:
۱- مخاطب پویاست
۲- رقابت رسانه با خود و دیگر پدیده ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی است.
۳- جستجوگر است یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود روش های مختلفی را تجربه می کند.
۴- مخاطبان برای تامین نیازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند.(از نیاز آگاه هستند)
۵- برای تامین نیازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غیر ارتباطی با یکدیگر در ارتباط هستند.
میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد ، تعیین کننده میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباط جمعی برای رفع نیازهای شناختی است.

اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است :
۱- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورویداد های روز
۲- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی )

مهم ترین انتقاده وارده به نظریه نیاز جویی این است که تاثیر رسانه را بر ایجاد نیازها و تامین آنها نادیده می گیرد.

* نظریه وابستگی مخاطبان(  (dependent audience
مخاطب در این نظریه منفعل است،چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است.مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :

۱- نیاز به بهداشت اطلاعات (اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری)
۲- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت (برنامه های طنز در اوقات فراغت )
خصوصیات این نظریه :
۱- تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود.
۲- هر چه نیازها بیشتر باشد ، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تاثیر رسانه ها بر رفتار ونگرش مخاطب بیشتر می شود.
تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی دراین است که درافراد انفعال و اعتیاد به وجود می آورد.
** براساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند ، خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند.
انتقاد وارده به نظریه وابستگی :
مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است.به عبارت دیگر ، این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.

* نظریه انگ

طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت ، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است.و کسانی که به این رسانه مراجعه می کنند ، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند.

*نظریه تکلمه
بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد.
لازارسفلد  و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید می کنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد  ،این تایید متقابل ،  تایید وسیله  ارتباط توسط  سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر می شود.

* کورت لوین
لوین به وجود آورنده مفهوم پویایی گروه است.این اصطلاح برای اولین بار در سال ۱۹۶۴ درباره روابط بین نظریه و عمل توسط او ابراز شده است.پویایی گروه در مفهوم وسیع در برگیرنده مجموعه فرآیندهایی است که در زندگی گروهها مخصوصا گروههای چهره به چهره مطرح می شود و روابطی از نوع وابستگی و یا روابط متقابل اجتماعی را مطرح می کند.مطالعات وی شاهد گویایی از کاربرد دینامیسم گروه در سیاست های اجرایی است.هدف وی این بود که دریابد چگونه مردم را به پذیرش چیزهایی که نمی پذیرند ، ترغیب کند(در زمان کم شدن گوشت در آمریکا)
در این مثال لوین دریافت که با سخنرانی و مقاله عقاید و احساسات مخاطبین تغییر خاصی نمی پذیرد ،وی روش جدیدی را پیشنهاد کرد و از زنان خانه دار خواست در بحث های گروهی برای استفاده از فواید و مضرات گوشت شرکت کنند ،در نتیجه خیلی ها حاضر به پذیرش محصول جدید (گوشت جدید) شدند.رابطه عاطفی و هدف خاص حاکم بر گروه می تواند نتایج ارتباطی موثری را سطح جامعه دست دهد.
کورت لوین در بحث گزینش اخبار از خبرنگاران به عنوان دروازبانان خبر یاد می کند.همچنین لوین را به علت تشخیص مسایل تحقیقی فایده دار از بی فایده به عنوان موسس روانشناسی اجتماعی و تجربی مدرن می دانند.
لوین به سبب جمله زیر مشهور است:
“هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست.”
به نظر وی نظریه و تحقیق هر دو یکی است و حتی مطالعات کار برای هم باید نظریه آزمون کرد.
*** دیوید منینگ وایت شاگرد لوین در مقاله ای به معرفی آرا و عقایدی وی پرداخت (مقاله selection of news) .

*ویلبر شرام
دانشمند آمریکایی که نظریات او در باب وسایل ارتباط جمعی به طور اعم و ارتباطات و توسعه به طور اخص  مورد توجه قرار گرفته و یک مدل ارتباطی هم دارد.
وی موسس نخستین موسسات مطالعات ارتباطی جهان است.
شرام از نظریه ریاضی ارتباط شانون و ویور حمایت کرده است.
کتب عمده :
مسئولیت در ارتباط جمعی
معیارهایی برای توصیف نظامهای ارتباطی
روند تاثیرات ارتباط جمعی
تاثیر تلویزیون آموزشی
تلویزیون در زندگی کودکان ما
وسایل ارتباط جمعی و توسعه ملی
انسان ، پیام ، رسانه
رسانه های بزرگ و رسانه های کوچک
شرام به عنوان تجربه گرا شهرت دارد.و بنیانگذار علم ارتباطات و پژوهشهای ارتباطی است.
از نظر شرام ارتباطات در تمام سطوح از روابط درون فردی گرفته تا گروه و جامعه و روابط بین الملل نقش مهمی را در جامعه ایفا می کند.از اواخر ۱۹۵۰  ،آثار شرام به طور فزاینده ای بر نیروی بالقوه و ناشناخته رسانه ها تاکید دارد.
وی اول به معنی این وسایل در زندگی کودکان و دوم به نقش رسانه ها در توسعه ملی توجه دارد.

* مفهوم منطق موزاییکی
این اندیشه در امتداد اندیشه های دیگری است که در دانش انسانی بسیار مطرح شده اند.پیدایی مفاهیمی چون پیکر بندی و گشتالت در همین راستا است.توجه هر چه بیشتر و جامع تر به پدیده های اجتماعی و بافت اجتماعی که از تشکل و در هم آمیزی هر یک از پدیده ها فراهم می آید ، مورد توجه قرار می گیرد.هیچ عنصر، تنها معنی دار نیست بلکه تمامی عناصر در چارچوب مجموعه خویشتن معنی می یابند و قابل درک هستند.
مک لوهان از اندیشمندانی است که در بسیاری از آثارش به مفهوم منطق موزاییکی نظر دارد.
* ادگار مورن
جامع ترین اثر انتقادی در مورد صنایع فرهنگی و فرهنگ توده متعلق به مورن جامعه شناس و فیلسوف فرانسوی است.وی در سال ۱۹۶۲  ، کتابی به نام روح زمان یا زمان زدگی انتشار داد.به عقیده وی ، دنیا در پایان قرن ۱۹ ، به پایان نخستین استعمار یعنی استعمار مادی و جغرافیایی رسید و در قرن ۲۰ شاهد استعمار اندیشه انسانی است.او پس از معرفی استعمار نو و مشخصات تکنولوژیکی و بوروکراتیک و سرمایه داری آن ، عوارض خاص فرهنگ توده را بررسی می کند.
وی معتقد است که کالاهای فرهنگی عرضه شده از سوی صنایع فرهنگی جدید در واقع فرهنگ مبتذل و سطحی است که در اختیار مشتریان انبوه قرار می گیرد و ضرورتهای بازار ، ابتکار هنری را از بین برده است.ادگار مورن در این باره ستاره پرستی را مثال می زند که تقلید افراد خصوصا جوانان را از ستاره های هنری  و ورزشی خصوصا سینما آنان را با دو اصل معروف روان شناسی همانند جویی و همزاد پنداری و فرافکنی روبرو می کند.او در نهایت نتیجه می گیرد که نظام موجود جوامع غربی با استفاده از آثار تخدیری و غیر سیاسی کردن و زمان زده کردن بیشتر افراد دوام خود را استوارتر کرده است.
ادگار مورن معتقد است که به جای نویسنده در مطبوعات و رسانه های جدید نویسا داریم .چنین فرهنگی که عمدتا از رسانه ها تراوش می شود مبتنی بر ستاره پرستی و شخصیت سازی است تا با تولیدی ظاهری و خود فراموشی جامعه افراد را در ارضای دو نیاز تقویت شده یاری می دهد: نیاز به همانند جویی و نیاز به فرافکنی.
زمان زدگی از نظر مورن در چنین جامعه ای به معنای غیر اساسی شدن جامعه تحت تاثیر آثار فرهنگ توده است.
***اصطلاح فرهنگ موزاییکی از ادگار مورن است.

* ژیلسون
اتین ژیلسون

وی در تجزیه و تحلیل دقیق تر و جدیدتر در مورد صنعت فرهنگی می گوید : سعی هنرها در بوجود آوردن آثار هنری است و نه اشیا .در حالی که فرآورده های ماشینهایی که توسط انسان به وجود می آید ، مبدل به اشیا می شود ، یعنی ابزارهای فرهنگی و نه آثار هنری.
دیگر انتقادات وی متوجه تاثیر سویی است که برخی از ویژگی های وسایل ارتباط جمعی بر دقت ، حافظه و کنش های روانی به طور کلی دارد.تحلیل های وی بیشتر متوجه فرهنگ قشر متوسط است.

*بوردیو و پاسرون

عقیده دارند که استعمال مفهوم فرهنگ جمعی یا فرهنگ توده مبتنی بر این فرض است که وسایل ارتباط جمعی به توده مردم شکل می دهد و در نتیجه تاثیر زیادی بر عامه مردم دارد.
به عقیده آنها ، روش علمی تر این است که مقاصد آشکار و ضمنی انتقال دهنده را در رابطه با انتظارات و گرایش های گیرندگان پیام به نحوی منظم و علمی مطالعه کنیم.
**** به عقیده ژرژ فریدمن باید چهار سطح مختلف از دستاوردهای فرهنگی تمیز داده شود:

اول : آثار جدید که به نحو جدی دریافت می شوند.
دوم:  آن دسته از آثار جدی که ماهیت واقعی خود را از دست داده اند.
سوم : اثر متوسطی که به نحو جدی دریافت می شوند.
چهارم : آثار بی ارزش بازاری .

باید گفت فرهنگ جمعی ناشی از صنعت فرهنگی که از طریق وسایل ارتباط جمعی اشاعه یافته است ، معمولا به وسیله روشنفکران طرد شده و به نظر آنان جنبه انسانی نداشته و وابستگی ذهنی را جایگزین خلاقیت می نماید.
در همین رابطه آدورنو وسایل ارتباط جمعی را افیون توده های مردم می دانست و عقیده داشت که برنامه های تلویزیونی اصالت یک شاهکار هنری را نابود می کند.
همچنین عده ای از اندیشمندان انتقادگرای آمریکایی نیز در دوره پس از جنگ جهانی دوم این نظریه ها را دنبال کردند، در میان آنها می توان از رایت میلز ، نویسنده مشهور کتابهای یقه سفیدها و سرآمدان قدرت و خیال پردازی جامعه شناختی یاد کرد. و برنارد روزنبرگ و دیوید رایت که با کمک دوایت مک دونالد کتابی در باره فرهنگ توده نوشتند.
* اینیس
اندیشمندی است که تاریخ غرب را تاریخ سو گیری ارتباط و انحصار دانش مبتنی بر کتابت می داند.اینیس در اثرش به نام ” سو گیر ” سلطه کتابت را در نظر دارد.به عقیده او برتری محض کتابت بعد از قرن ۱۵ موجب کاستی در سن شفاهی گردید ، در چنین جامعه ای بسیاری از فعالیت های ارتباطی انسان جدا از جمع و در خلوت صورت  می پذیرد( مطالعه کتاب ) و ملیت و ملی گرایی گسترش می یابد.او دوران سوگیری ارتباط را نامطلوب می داند.و به ورای عصر خط و کتاب یعنی تلویزیون نظر دارد.

به نظر اینیس تلویزیون موجب می شود که توازنی سالم بین حواس پدید آید و مشارکت جای عزلت جویی نشیند.

*ژرژ میل
این اندیشمند جهار هدف برای ارتباط اجتماعی بر می شمارد :

۱-     یکسان تر کردن اطلاعات
۲-     یکسان تر کردن افکار عمومی
۳-     دگرگونی سلسله مراتب گروهی
۴-     اظهار و انتقال حالات عاطفی

که البته می توان گفت ارتباط اجتماعی به این اهداف محدود نمی شود بلکه ارتباط اجتماعی سر آغاز پیدایی و عامل اساسی در تداوم جامعه است که جامعه پذیری را ممکن می سازد.

*سوروکین
این اندیشمند جامعه امروز صنعتی را حسی می داند .در چنین جامعه ای امور ملموس مادی و عینی ارزش فوق العاده می یابند ، در حالی که امور معنوی به فراموشی سپرده می شوند.چنین جامعه ای بستر پیدایش مصلحت گرایی ، سود اندیشی و لذت گرایی است.و از خود بیگانگی در فراموشی خود خویشتن تجلی می یابد.

* مدل های مربوط به توده
به مجموعه افرادی که در یک سرزمین پراکنده شده و تحت تاثیر ، نفوذ و شرایط مشابهی هستند ، توده می گویند.
توده غیر قابل شمارش ( ویژگی کمی  ) و نامتجانس و بی شکل ( ویژگی کیفی  ) است مانند : سن ، جنس ، شغل  ، سواد ، مذهب و

*تئوری جامعه توده وار ( Mass Society )  :
این تئوری توسط سی رایت میلز و بلومر مطرح شد.
بر اساس این تئوری : زمانی جامعه غیر توده وار بود و از حالت سنتی به مدرن تبدیل می شد.در جامعه سنتی گروه ها و افراد نقش داشتند.نظام صنعتی این ترکیب را به هم زده  ،مجاورت از روستاها به شهرها شروع شد.این جوامع غیر توده وار جذب جوامع توده ای شدند.

*** یکی از کارهای وسایل ارتباط جمعی توده ای کردن جامعه است.
آثار رسانه ها :
۱-     آثار تمرکز گرا : انبوه سازی می کند
۲-     آثار تمرکز گریز : دو گانگی ایجاد می کند
رسانه ها از اوایل قرن ۲۰ شروع به تمرکز گرایی کردند و توده به وسیله انتخاب های عملی هماهنگ و یکسان شده یکی می شوند.
مشخصات جوامع توده وار :
افزایش جمعیت
گسترش شهرنشینی
گوناگونی شرایط حرفه ای
ظهور طبقات جدید (کارگر ، کارمند ، کارفرما )
تغییر در روابط بین فرد و دولت و اهمیت افکار عمومی ( تخصص و مهارت ) افزایش وابستگی های گروهی
*** جامعه غیر توده وار جامعه سنتی است.
*** بعد از انقلاب صنعتی در سه زمینه تحول رخ می دهد : اقتصاد ، فرهنگ ، ارتباطات .

مدلهای دیگری از ارتباط توده :
۱-      مدل انتقال
۲-      مدل وستلی مک لین
۳-      مدل ارتباط آیینی (بیانی )
۴-      مدل جذابیت عمومی
۵-      مدل دریافت ( فرایند رمز گذاری و رمز گشایی )

*مدل انتقال :
در این پارادایم ، فرایند ارتباط به عنوان انتقال حجم ثابتی از اطلاعات تعریف می شود . حجم این اطلاعات در پیام ارسال شده توسط فرستنده یا منبع معین می شود . البته این تعاریف تحت تاثیر نظریه لاسول قرار داشت و سعی می شد عناصر جدیدی به الگوی او اضافه شود.این مدل به مدل ارتباطی شیوه ارتباط فرمانی نزدیک است.

*مدل وستلی مک لین :
یکی از کاملترین مدلهایی است که با نظریه انتقال توافق دارد.به عبارت دیگر ، ترتیب قبلی که در مدل انتقال به صورت فرستادن پیام ، کانال و پیام گیران مشاهده می شود ، در مدل وستلی مک لین دیده نمی شود و به جای آن ترتیب : ۱- وقایع و رخدادها ، ۲- کانال و نقش ارتباط گر ۳- پیام ۴- پیام گیر  قرار می گیرد.
بنابراین ارتباط گر توده از میان دیدگاهها و حوادثی که در محیط اجتماعی وجود دارد، دست به انتخاب می زند. در این مدل ارتباط توده یک فرایند یک سویه و خطی نیست زیرا تحت تاثیر باز خورد پیام گیران نسبت به رسانه ها قرار دارد.

*مدل ارتباطی آیینی (بیانی ) :
کری ( CAREY) متخصص مسایل ارتباط جمعی مدل آیینی را درمقابل مدل انتقال قرار داده و آن را به معنی اشتراک ، گردهمایی و ایمان مشترک تعریف کرده است.
این ارتباط بیشتر بر رفتارهای نمایشی و مصرفی تاکید می کند و فاقد انگیزه های انتفاعی است و معمولا پیام پوشیده است و دلیل آن وجود نمادها و پیوندهایی است که شرکت کنندگان در ایجاد آن نقشی نداشته اند.البته هر چند این ارتباط تحت شرایط طبیعی ابزاری نیست ولی برای جامعه دارای پیامدهایی است ( مانند گسترش پیوندهای اجتماعی ) اما استفاده ابزاری در این ارتباط نیز وجود دارد مثل مبارزات انتخاباتی ، تبلیغات تجاری و نیز بسیج مردم در حوزه های هنری ، مذهبی ، آیین و رسوم و امثال آن ،این مدل با شیوه ارتباط انجمنی نزدیک است.

*ارتباط به معنی توجه ( مدل جذابیت عمومی ) :
این ارتباط نیز جنبه مهم دیگری از ارتباط توده را بیان می کند ، برخی صاحبنظران در زمینه رسانه های همگانی به این نکته اشاره کرده اند که هدف نهایی از فعالیت رسانه های همگانی نه انتقال اطلاعات خاص و یا ایجاد یکپارچگی بلکه هدف عمده جلب توجه پیام گیران از نظر دیداری و شنیداری و حفظ و نگهداری چنین توجهی است . مک کویل نیز در تحلیل خود از این مدل گفته است کار اصلی رسانه ها و هدف اساسی آنها جلب توجه پیام گیران است.بر اساس این تعریف رسانه های همگانی قبل از هر چیز به دنبال هدفهای اقتصادی می باشند لذا با تهیه برنامه های جذاب سعی در فروش آگهی های تجاری بیشتری هستند و این همان چیزی است که به منطق رسانه های همگانی معروف است.این مدل بیش از هر نظریه دیگری با شیوه ارتباط خدماتی هماهنگی دارد.

*مدل دریافت ( فرایند رمزگذاری و رمزگشایی ) :
مدل دریافت به طور قابل ملاحظه ای از مدل انتقال فاصله می گیرد.ریشه این مدل را باید در پارادایم منتقد و همچنین علم نشانه شناسی و زبان شناسی جستجو کرد.این مدل اساس تئوریک خود را بیشتر از نظریات فرهنگی می گیرد تا علوم اجتماعی .
در مدل دریافت ، ساختار و تعبیر معنا در فرایند ارتباط بر عهده پیام گیر است و پیام ها می توانند معانی مختلفی داشته باشند ، استوارت هال یکی از نظریه پردازان معتقد است که بسیاری او را پایه گذار نظریه دریافت می دانند.
بر اساس این مدل ، دریافت کننده که در فرایند ارتباط نقش رمزگشا را بازی می کند و اجباری در پذیرش پیام دریافت شده ندارد .او در واقع برابر معانی ایدئولوژیک پیام مقاومت می کند و آن را تنها در چارچوب دیدگاه و تجربیات خود تحلیل و ارزیابی می کند.

*درباره نظریه مسئولیت اجتماعی

با پیدایش تلویزیون و گسترش رادیو زمینه برای پخش صحنه های خشونت و  روابط جنسی فراهم شد و  همه شرایط برای ارزش زدایی در فعالیتهای رسانه ای  فراهم شد. بسیاری از مردم به ابتذال و بی بندوباری در رسانه‌ها به شدت معترض بودند و از این موضوع انتقاد کردند.

این بافت جدید رسانه ها و  انتقادها و اعتراضهای شدید مردم  موجب شد  تحت فشار کشورهای اروپایی، در گزارش کمیسیون مطبوعات آزاد امریکا موسوم به کمیسیون هاچینز در سال ۱۹۴۷  این مسئله به منظور  بررسی ناملایمات ناشی از فعالیت صاحبان رسانه‌ها و  استفاده کنندگان آنها و نیز ارایه راه حلی برای آن مطرح شود.
کار کمیسیون، ارزیابی منتقدانه نظریه آزادی اطلاعات بود که مطرح شده و تا آن زمان به اجرا در آمده بود. در گزارش کمیسیون هاچینز درباره آزادی علناً چنین آمده است:

“بین نظریه سنتی آزادی مطبوعات و نظریه مسئولیت تناقض وجود دارد. مسئولیت به عنوان احترام به قوانین به خودی خود،مانعی برای آزادی به شمار نمی رود بلکه بر عکس می‌تواند بیانگر  دقیق نوعی آزادی مثبت باشد. اما با آزادی غیرمسئولانه مغایرت دارد. امروز بسیار رایج است که آزادی مطبوعات  فقط شکلی از بی مسئولیتی اجتماعی است.  مطبوعات باید بدانند که خطا و تعصباتشان دیگر به حوزه خصوصی مربوط نیست و به خطرات عمومی تبدیل شده است یعنی این که اگر رسانه اشتباه کند افکار عمومی مرتکب اشتباه می‌شود. بر این اساس دیگر بر خلاف اعطای حق اشتباه که به هر انسانی داده می‌شود دیگر امکان اعطای حق کلی یا حتی جزئی اشتباه  به رسانه وجود ندارد.  ما اکنون بر سر یک دوراهی واقعی قرار داریم. از سویی مطبوعات باید فعالیت آزاد و خصوصی  و بنابراین انسانی و ضعیف شده داشته باشد و از سوی دیگر  حق اشتباه ندارند  زیرا یک خدمت عمومی انجام می دهند.”

بسیاری از نظرات کمیسیون درباره  عملکرد مسئولانه تا حد بسیاری مشابه نظرات روزنامه نگاران بود:  این وظیفه مطبوعات ( رادیو تلویزیون و رسانه های چاپی ) است که گزارشی صادقانه، جامع و هوشمندانه  از رویدادهای روز ارایه کنند. مطبوعات باید به عنوان مجمعی برای تبادل نظرات و انتقادها  به کار روند که بیانگر تصویری از گروههای مختلف جامعه ( معرف همه گروههای ) که به ارایه و روشن شاختن اهداف و ارزشهای جامعه کمک کند و موجب دسترسی کامل به اطلاعات روز می شود. کمیسیون بر این باور است که ماموریت اصلی رسانه های جمعی طرح درگیریهای اجتماعی از سطح خشونت به سطح بحث و  گفتگوست.

این گزارش توجیه کننده فلسفه جدیدی است که فعالیت  رسانه‌ها را در جهت منافع   عمومی قرار می‌دهد یعنی جامعه به عنوان یک ضد قدرت در نظر گرفته شده و از آنها خواسته شده است  در آموزش عموم در زمنیه مسائل مهم  اجتماعی، سیاسی و اقتصادی نقش بسزایی داشته باشند.

بسیاری از نظرات کمیسیون درباره  عملکرد مسئولانه تا حد بسیاری شبیه  نظرات روزنامه نگاران بود: این وظیفه مطبوعات ( رادیو تلویزیون و رسانه های چاپی ) است که گزارشی صادقانه، جامع و هوشمندانه از رویدادهای روز ارایه کنند.  مطبوعات یا به بیانی بهتر رسانه ها باید به عنوان جایگاهی  برای تبادل نظرات و انتقادها  به کار روند و به گونه ای باشند  که بیانگر تصویری از گروههای مختلف جامعه ( معرف همه گروههای ) که به ارایه و روشن شاختن اهداف و ارزشهای جامعه کمک کند و  موجب دسترسی کامل به اطلاعات روز می شود.

کمیسیون بر این باور است که ماموریت اصلی رسانه های جمعی طرح درگیریهای اجتماعی از سطح خشونت به سطح بحث و  گفتگوست. (شرام ۱۹۵۷ صص ۵۰،۵۱)

ویلیام بکر و جرج دیسارت دو منتقد رسانه ای  امریکا  در اثرشان که در سال ۱۹۹۸ منتشر شد و درآن به بررسی عمیق شکست تلویزیون امریکا پرداخته شده است فهرستی از شش وظیفه ای را که  رسانه ها به گفته آنها باید به نام شهروندان انجام دهند ارایه کردند که این فهرست تحول نسبتاً عجیبی را در زمینه اندیشه در نقش رسانه ها در یک جامعه مدرن، شصت سال پس از انتشار پنج اصل کمیسیون هاچینز نشان می دهد.
•        اطلاع رسانی و فراهم کردن زمینه گفت و گو و مباحث درباره امور عمومی
•         تلاش برای شفاف سازی و در نتیجه ایفای نقش در استقلال فردی افراد
•        بررسی دقیق فعالیتهای دولتی و حتی حمایت از حقوق شخصی افراد
•        تفریح و سرگرمی
•        خدمت به اقتصاد با جمع کردن خریداران و فروشندگان کالا و خدمات در زمینه های مناسب برای عموم
•        حفظ استقلال مالی رسانه ها برای دوری از فشارهای ناشی از صاحبان منافع خاص

ناشران، روزنامه نگاران و گروههای رسانه ای مختلفی، مسئولیت اجتماعی را به گونه های مختلف تعریف می کنند. به طور قطع  این تعریفها نسبی است و گاهی اوقات این تعارف گنگ و مبهم است. و هیچ راه حلی که همه روی آن اتفاق نظر داشته باشند و آن را به اجرا بگذارند دست یافتنی نیست.  در واقع نکته کلی مسئولیت اجتماعی این است که توسط خبرنگاران تبیین می شود ولی هرگز اجرا نمی شود اما  اگر دولت آن را تبیین و اجرا  کند چیزی بیش از نظام اقتدارگرای پنهان شده به شمار نمی آید. خبرنگاران مختلف دیدگاههای مختلفی نسبت به عملکرد مسئولانه دارند و این تنوع دیدگاهها ، متمایز کننده  این گروه  از جامعه اقتدارگرایان است.  جان مریل از دانشجویان علوم ارتباطات  می نویسد نظام مطبوعات مارکسیستی یا کمونیستی خود را مسئول اجتماعی می داند و مطمئنا مسئول نظام اجتماعی خودش می باشد. (پیترسون ۱۹۹۳)

در پاسخ به مریل باید گفت فرق اینجاست که جامعه کمونیستی وحدت گراست در حالی که  ما در جامعه کثرت گرا  زندگی می کنیم. مسئولیت در جامعه کمونیستی را می توان تعریف، از محدودیت خارج و آن را اجرا کرد. مسئولیت در یک جامعه تکثرگرا هرگز این قدر دقیق نیست. برخی از روزنامه ها و مجلات امریکایی از جنگ ویتنام حمایت می کنند برخی دیگر با آن مخالفند چنین اختلاف نظر و تضادی در یک جامعه اقتدارگرا غیرقابل تصور است. …

اشکال مختلف نظریه ها در بررسی و مطالعه علم ارتباطات

ما بر اساس دیدگاههای جدیدی که در جهان ارتباطات وارد شده و مبتنی بر آن آثار زیادی به رشته تحریر در آمده – برای نمونه کتاب نظریه های ارتباطات انسانی تالیف ” لیتل جان” ،نظریه های ارتباطات تالیف” دیوید هولمز “،نخستین نگاه به نظریه ی ارتباطات تالیف ” گریفین” که همه در سه تا پنج سال گذشته حدود سالهای ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۶ چاپ شده اند- می کوشیم نگاهی مختصر به هر کدام از این نظریه ها داشته باشیم

* نظریه تعامل گرائی نمادین از جورج هربرت مید ……… Symbolic Interactian )  )

بر اساس این نظریه انسانها در مقابل افراد،اشیاء و رویدادها بر اساس معانی که به آنها نسبت می دهندرفتار می کنند بدین معنا که وقتی افراد شرایط واقعی را توصیف کنند میدانند که پیامدهای بسیار واقعی هم در پی آن خواهد بود بدین ترتیب بدون زبان،تفکر،حس بودن و حضور اجتماعی در جامعه و در بین افراد وجود نخواهد داشت.
جورج هربرت مید در کتاب” ذهن، خود و جامعه” نظریه ی تعامل گرائی نمادین را بنیادی ترین نظریه های ارتباطات انسانی قرار می دهد که از بطن آن دو مفهوم الف) ارتباط آگاهانه انسانی ، ب) انعکاس درک حضور دیگران و رفتارشان منتج می شود. سنت این نظریه “اجتماعی، فرهنگی “ست.
((برای درک بهتر این نظریه دین فیلم های ( بانوی زیبای من / برناردر/آدم برفی ) پیشنهاد می شود))

*نظریه هماهنگ کننده معنی از بارنت پیرس” و” ورنون گرونن”(  Coordinated management of meaning ( cmm) )

بر اساس این نظریه مردم در مکالمه های روزمره ی خود وقایعی که بر ایشان گذشته است را برای یکدیگر نقل می کنند و به طور همزمان دنیائی را می سازند که خود شکل داده اند به دیگر سخن مردم از طریق تفسیرهای رایج داستانهای نقل شده به نوعی انسجام و همفکری دست می یازند و با سازگار کردن داستانهائی که با آنها زندگی می کنند به نوعی همنوائی می رسند.بنابراین از دیدگاه این نظریه ارتباطات مکالمه ای که ( مبتنی بر دیالوگ است) امری آموختنی،آموزشی و همه گیراست و در نهایت کیفیت زندگی را برای همگان بهبود می بخشد. ما در طول روز ناچار هستیم از طریق کلام با دیگران سهیم شویم،به دنیای ذهنی آنها فرو رفته و آنها را درک کنیم. این نظریه کمک می کند که فهم بیشتری از کلام فرد مقابل بیابیم و بسیار سریع باز خورد عاطفی و احساسی و هیجانی از خودمان در مقابل دیگران بروز دهیم.سنت این نظریه را هم اجتماعی ، فرهنگی و پدیدار شناسانه* معرفی کرده اند.
(( برای درک بهتر دیدن فیلمهای شکلات/زندگی زیباست/آژانس شیشه ای پیشنهاد می شود.))
* سنت پدیدار شناسی(    phenamenological tradition)
از فلسفه ارتباطات معنا گرفته است که در کنار خود سه اصطلاح معرفت شناسی،ارزش شناسی و غایت شناسی را نیز بر انگیخته است. امروزه در دانشکده های ارتباطات سراسر دنیا مراد از رائه درس مبانی فلسفی نظریه های ارتباطات همین است. عده ای که منطق رسانه ها می نامند بر این باورند که هر رسانه باید مبتنی بر یک خط خردورزانه به اندیشه ارتباطی رو کنند و اگر غیر از این عمل کنند دوران نابودی آن رسانه به زودی فرا خواهد رسید.
برای مثال کسانی که در یک رسانه کار میکنند اما دارای تخصص نیستند. برای نمونه برخی از مجریان تلویزیونهای ایران و جهان به صرف اینکه لفاظان حرفه ای هستند و ستاره های کاذب میگیرند و مردم هم در همین حد قبولشان دارند روی کار هستند. کسانی که شیمی،زیست،فیزیک و یا … خوانده اند و در رسانه مشهور شده اند. این در حالی ست که یقین داریم دوره ی کار آموزی کوتاه مدت نیز چاره درد را دوا نمی کند.

* نظریه تخطی های مورد انتظار از ” جودی بورگن”:( Expectancy  violations )

براساس این نظریه زیر پا گذاشتن انتظارات میان فردی طرف مقابل می تواند ترفندی عالی برای سازگاری باشد.وقتی معنی تخطی مبهم است،ارتباط گران با ظرفیت پاداشی بالا می توانند با انجام یک عمل غیر قابل انتظار،جذابیت،اعتبار و قدرت اقناعی خود را افزایش دهند.اما وقتی ظرفیت تخطی یا ظرفیت پاداش آنها منفی است باید به لحاظ اجتماعی به صورتی نامناسبتر رفتار کنند.چنانچه می دانید فرهنگ افراد به لحاظ خانوادگی،شیوه تربیت،نوع کنشهای میان فردی،باورها و اعتقادات ،میزان سبک زندگی و …باهم متفاوت است . اما در هر نوع تخطی مورد انتظار تنها می توان به بخشی ازن ویژگیها پرداخت . بنابراین هر نوع رابطه ای باید از قبل تعریف شود و سهم طرفین در هر نوع کنشی یا عمل موجه و پذیرفته شده ای رتبه بندی شود.سنت روایت  این نظریه اجتماعی – روانی است.
فیلمهای کاربردی برای این نظریه: شرک/فریبکاری/بازیگر/بانوی اردیبهشت.

* نظریه فریبکاری میان فردی از” بولر و بورگن”: Interpersonal deception
براساس این نظریه انسانها در موقعیتهای متقابل یا تعاملی می توانند فریبکار،دروغگووحتی ضعیف به شمار آیند..اگرچه فریبکاری مبتنی بر استراتژی اغلب منجر به اضافه بار شناختی می شود.یعنی از طریق ارتباط فریبکار لو می رود.اما پاسخ دهنده ها معمولا به این علائم آشکار به خاطر سو گیری کاملا قوی توجه نمی کنند بنا براین وقتی پاسخ دهنده ها به شکست می افتند فریبکاران می توانند نحوه ی معرفی خود را برای کاهش سوظن کم کنند. سنت این نظریه اجتماعی – روانی ست . فیلمهای کاربردی برای این نظریه: نیش/خانه ی بازیها/برج مینو/قرمز.

* نظریه ساختار گرایی( جسی دلیا )
در جامعه گروهی از افراد وجود دارند که بیش از دیگران بر رفتار انسان ها دقیق می شوند و تا زمانی که به شناختی عمیق از دیگری نرسند، ارتباط با او را آغاز نمی کنند.
بنا بر این نظریه این افراد، نسبت به دیگران، استعداد بیشتری در برقراری روابط موفق دارند که بر اساس شناخت کامل و دقیق شکل گرفته است.
این افراد در گفت و گو بر دیگران از مباحث منطقی بهره می گیرند و به این ترتیب به شناختی همه جانبه از طرف مقابل می رسند.
مثال:محمد کودکی است که پدر و مادر خود را در کودکی و در جریان یک تصادف از دست داده و از همان زمان در یک شیرخوارگاه زندگی می کند. او کودکی کنجکاو است و درباره چرایی هر پدیده و چگونگی شکل گیری آن، پرسش های زیادی در ذهن دارد.
او به تازگی ششمین سالگرد تولدش را در کنار دیگر دوستانش جشن گرفته که با رویدادی جدید مواجه می شود. قرار است، شیرخوارگاه را ترک و زندگی جدیدی را با زن و مردی که او را به فرزندی پذیرفته اند، آغاز کند. این مسئله او را به فکر واداشته و سوال های بسیاری در ذهنش پدید آورده است.
به محض ارتباط با زن و مردی که مادر و پدر او به شمار می روند، به زبانی کودکانه درباره ویژگی های اخلاقی آن دو می پرسد. او می خواهد بداند چه کارهایی به نظر والدین جدید، نادرست به شمار می آیند و او نباید انجامشان دهد، او درباره مقررات منزل می پرسد و آنها را با مقررات شیرخوارگاه می سنجد و وضعیت جدید را سبک، سنگین می کند.
او هر صحبت پدر و مادر را به منزله دریافتی از شرایط جدید تلقی می کند و بر اساس این داده ها زندگی با آنها را آغاز می کند.

* نظریه نفوذ اجتماعی( آلتمن و تایلر)
بر اساس این نظریه صمیمیت میان افراد به تدریج شکل می گیرد، در اثر مرور زمان افزایش پیدا می کند، از حالت تصنعی خارج می شود و در رفتارهای واقعی طرفین رابطه نسبت به هم بروز می یابد.
افزایش این صمیمیت، نفوذ بیشتر افراد در هم و نزدیکی بیشتر میان آنها را به دنبال دارد. در نهایت افزایش نزدیکی میان افراد، به شناخت دقیق تر آنها از یکدیگر می انجامد. در این شرایط افراد به کوچکترین نشانه های رفتاری طرف مقابل واکنش نشان می دهند.
گفتنی است افزایش صمیمیت بیش از هرچیز از طریق خودافشاگری (خودگشودگی) حاصل می شود.
مثال:خانواده الف و ب، به تازگی به ساختمانی جدید اسباب کشی کرده اند. لیلا و شبنم دو دختر این دو خانواده هستند، هردو هم سن و سالند و از قضا در یک مدرسه ثبت نام کرده اند.
همزمان با آغاز سال تحصیلی با هم آشنا می شوند. آنها هر روز صبح یکدیگر را در راه پله های ساختمان می بینند، به روی هم می خندند و سلام می کنند.
رابطه آنها مدتی در همین حد باقی می ماند تا اینکه روزی به پیشنهاد لیلا با هم به مدرسه می روند و در طول مسیر درباره مدرسه با هم حرف می زنند.
بعد از مدتی قرار می گذارند با هم به مدرسه بروند، رابطه آنها مدتی در همین سطح می ماند، اما شش ماه بعد آنها به دوستانی صمیمی بدل شده اند که به منزل یکدیگر رفت و آمد دارند و داستان روابط خانوادگی و خصوصی ترین خاطرات خود را با هم در میان می گذارند. صمیمیت آنها طی یک سال تحصیلی، روز به روز افزایش می یابد.

* نظریه تقلیل یا کاهش بی ثباتی
بر اساس این نظریه افراد به هنگام مواجهه با یکدیگر و از زمان آغاز رابطه می کوشند خود را به طرف دیگر رابطه اثبات کنند و برای رسیدن به این هدف انواع مهارت های ارتباطی نظیر گفت و گو، ارتباط غیر کلامی، خودافشایی و … را به کار می گیرند. هرچه رابطه از مجرای این مهارت ها عمق بیشتری بیابد، بی ثباتی در رابطه کاهش می یابد به عبارت دیگر افراد با جرات بیشتری به هم اطمینان می کنند. به عبارت دیگر میزان استفاده از مهارت های ارتباطی با میزان ثبات ارتباط، بستگی معکوس دارد.
چنانچه نوع رابطه در نخستین گام برقراری ارتباط به گونه ای دقیق و روشن، تعریف شود بی ثباتی رابطه هرگز ایجاد نمی شود.
مثال:شیرین دختری خجالتی است و به همین دلیل به هنگام مواجهه با افراد جدید برای برقراری ارتباط پیشقدم نمی شود. او که به تازگی در یکی از دبیرستان های نزدیک منزلشان ثبت نام کرده، مواقع بیکاری در مدرسه تنها است و دوستی ندارد. نهال و دو نفر دیگر از دوستانش در کلاس، جلوی شیرین می نشینند. آنها که از دبستان در یک مدرسه درس خوانده اند، رابطه ای نزدیک با یکدیگر دارند و چندین بار تلاش کردند با شیرین طرح دوستی بریزند اما هربار به دلیل امتناع شیرین، موفق نشدند.
شیرین هیچگاه به پیشنهادهای غیر مستقیم آنها جواب مستقیمی نداد، اما هر بار ناخواسته به گونه ای رفتار کرد که نهال و دوستانش فکر کردند او آدمی خودخواه و متکبر است.
پس از دو ماه از آغاز سال تحصیلی شیرین کم کم به نهال نزدیک شد و سعی کرد به او بفهماند آدم خودخواهی نیست. او درباره خود و خانواده اش، با دوستان جدیدش صحبت کرد و بخشی از اطلاعات شخصی اش را به آنها انتقال داد.
نهال با توجه به شناختی که از شیرین به دست آورد، به این نتیجه رسید که گوشه گیری های او تنها به دلیل خجالتی بودنش است و ربطی به خودخواهی و دیگر صفات ناپسند ندارد.

* نظریه دیدگاه تعاملی
نظام خانواده یکی از پایدار ترین نظام های اجتماعی است. بنابراین می توان گفت روابط حاکم میان اعضای خانواده نیز روابطی مستحکم است و در برابر تغییرات مقاومت بسیاری دارد. به ویژه در خانواده هایی که بر اساس اصول و ارزش های سنتی شکل گرفته اند. با این وجود زمانی که افراد یک خانواده سنتی در معرض روابطی مستحکم خارج از محیط خانواده قرار می گیرند، نظام خانواده با تغییر مواجه می شود.
مثال:رضا در خانواده ای متدین زندگی می کند، پدرش در بازار فرش فروش ها حجره دارد و همچنان در خانه ای بزرگ، با حیاطی وسیع زندگی می کنند که توسط جد پدری رضا ساخته شده است.
خواهرهای رضا بر اساس تفکر غالبی که بر خانواده آنها حاکم است، پس از اخذ دیپلم خانه نشین شده اند و فقط او به عنوان تنها پسر خانواده اجازه تحصیل داشت. به این شرط که پس از اتمام دانشگاه شغل موروثی خانواده، یعنی فرش فروشی را ادامه دهد.
او که تحت تاثیر آموزه های خانوادگی برای پدر احترامی بسیار قایل بود و بدون اجازه او تصمیمی نمی گرفت و کاری انجام نمی داد، از مدتی پیش عضو گروهی سیاسی در دانشگاه شده و به منظور انجام مسئولیت هایی که بر عهده اش است، نمی تواند مانند گذشته در خانواده حضور داشته باشد.
رضا تحت تاثیر سخنرانی ها و نشست هایی که در گروه برگزار می شود، به این نتیجه رسیده که باید درسش را ادامه دهد و در زمینه ای مرتبط با رشته تحصیلی اش مشغول شود. اندیشه های جدید رضا که در تقابل با ارزش ها و اصول خانواده قرار دارد، کم کم او را از محیط خانواده دور می سازد.

* نظریه جدل رابطه ای
انسان ها از لحظه ای که به جمع دیگران وارد می شوند (به عبارتی می توان گفت از زمانی که پا به عرصه زندگی می گذارند) در حال برقراری ارتباط و کنش و واکنش های ارتباطی هستند.  گاهی خود آغاز کننده هستند و گاهی در معرض ارتباطی قرار می گیرند که از سوی دیگری جریان گرفته است. به هر حال، در هریک از این شرایط کوشش هایی می کنند تا رابطه را به سویی که دوست دارند، هدایت کنند. این کوشش ها از تجربه های پیشین افراد که در جریان روابطی دیگر اندوخته شده است، نشات می گیرد.
به عبارت دیگر می توان گفت بر اساس این نظریه انسان ها در تلاشی مدام، در حال جدال با روابط گوناگون هستند گاه در این جدال پیروزند و گاه شکست خورده.
مثال:نظر فرزانه درباره خود اینگونه است؛ من دختر زشتی هستم و شیوه برخوردم با دیگران به گونه ای است که آنها را جذب نمی کنم. به همین دلیل است که در مدرسه دوستان زیادی ندارم.
او بر اساس این برداشت از خودش، تصمیم می گیرد راهی را بیابد که به وسیله آن برتری خود را به دیگران اثبات کند. نتیجه جست و جوی او، کسب علم و دانش است. فرزانه به این نتیجه رسیده:درحالی که از زیبایی بهره ای ندارم و مهارت های ارتباطی را نمی دانم و نمی توانم افراد را به خود جذب کنم، باید در رشته مورد علاقه ام که تاریخ است تا حدی مطالعه داشته باشم که در میان اطرافیان به عنوان فردی جامع الاطراف شناخته شوم و بتوانم با تکیه بر دانسته ها و محفوظاتم به دیگران نزدیک شوم و با آنها ارتباط برقرار کنم.
فرزانه که مانند هر انسان دیگری به تفریح، تماشای فیلم، معاشرت با دوستان، موسیقی و غیره نیازمند است، در جدالی مداوم با خود می کوشد از همه چیز چشم پوشی کند، تا با مطالعه کتاب های بیشتر و معاشرت با استادانی که سال ها از او بزرگتر هستند، بر هم دوره ای هایش پیشی بگیرد و به عنوان مورخی توانا در مرکز توجه دیگران باشد.

* نظریه احتمال شرح و بسط
بر اساس این نظریه قانع کردن افراد در جریان برقراری ارتباط با آنها تنها در صورتی محقق می شود که پیام بدون ترغیب و تشویق، اجبار یا تشجیع و تنها با تکیه بر تجزیه و تحلیل و شرح و بسط ویژگی های آن، در اختیار گیرنده قرار گیرد. تجربه ثابت کرده است، زمانی که فرستنده با بیطرفی سعی در انتقال مفهومی دارد، تغییر نگرش آسان تر صورت می گیرد تا زمانی که با ادله و دلایل شخصی می کوشد مخاطب تحت تسلط افکار خود یا گروهی خاص درآورد.
مثال:آقای عباسی و آقای مشرف از معتمدین محل هستند، مشکلات زندگی همسایه ها را حل می کنند، گاهی که درگیری مختصری در محل روی می دهد، دست به کار می شوند و پیش از رسیدن پلیس قائله را خاتمه می دهند. با این وجود صحبت های آقای مشرف بیش از آقای عباسی مورد توجه مردم قرار می گیرد. اهالی محل به طور ناخودآگاه برای حل مسایل و مشکلاتشان ابتدا سراغ آقای مشرف می روند و در صورتیکه او نباشد یا مشکلی داشته باشد، مسایل خود را برای آقای عباسی بازگو می کنند.
مهم ترین دلیل این است که آقای مشرف به هنگام حل مشکلات مردم، کاملا بی طرف است و به گونه ای صحبت می کند که باعث برانگیختن حساسیت دیگران نمی شود. زمانی که به درستی راه حلی اعتقاد دارد، دیگران را به به کار بستن آن راه حل مجبور نمی کند، بلکه می کوشد روش مد نظرش را به درستی تجزیه و تحلیل کند و فواید عمل به آن را پیش چشم اهالی محل روشن سازد. درحالیکه آقای عباسی، با لحنی سلطه جو همواره نظرات خود را بی پرده و به مثابه امری غیرقابل تغییر بیان می کند و آشکارا می کوشد دیگران را قانع کند که راه حل او بهترین و موثرترین راه ممکن است.

* نظریه قضاوت اجتماعی
افراد از اینکه در جریان قضاوت اجتماع، به عنوان فردی جدا از جامعه و عموم مردم تلقی شوند، وحشت دارند به همین دلیل همواره می کوشند در شرایطی که دیدگاهشان با دیدگاه عمومی در تعارض است، از بیان آن پرهیز کنند، به هنگام اتخاذ یک تصمیم تمام جوانب آن را بسنجند تا رفتاری مغایر با اصول حاکم بر جامعه از آنها سر نزند و پس از انجام عمل، به ارائه کمترین دلایل برای انجام عمل بسنده می کنند.
بنابراین نظریه افراد می کوشند برای برابری با جامعه، رفتارهای خود را تغییر دهند. در این میان اعتماد به نفس و احساس مسئولیت نسبت به خود می تواند مانعی در برابر تغییر مبانی و اساس دیدگاه های افراد به شمار رود.
مثال:فرهاد که در یکی از روستاهای مناطق مرکزی ایران زندگی می کند، پس از تلاشی مداوم توانست در آزمون ورودی دانشگاه در رشته مورد علاقه اش، نقاشی پذیرفته شود. او اکنون در خوابگاهی اقامت گزیده و بیشتر وقت خود را با همکلاسی هایش در دانشگاه و خوابگاه می گذراند.
زندگی سخت روستا به او ساده زیستن را آموخته، اما زندگی در شهر نیازمند رفتاری دیگر است. دوستانش هر روز با لباس هایی متفاوت از روزهای قبل در دانشگاه حاضر می شوند و به رستوران های گرانقیمت می روند. از سوی دیگر گفت و گو با دختران و زنان نامحرم بر اساس فرهنگ جاری در زادگاه فرهاد امری خطا و مذموم است با این حال او می بیند، دختران و پسران در دانشگاه با یکدیگر گفت و گو می کنند، درس می خوانند و به اردو می روند.
فرهاد در می یابد برای پذیرفته شدن در جامعه جدید باید بعضی از عقاید پیشین را رها کند و مانند دیگران شود.
* نظریه اشاعه نوآوریها
نظریه اشاعه،فرایند اجتماعی نوآوری ( ایده های جدید، شیوه های عملی جدید و استفاده از وسایل و ابزارهای جدید، هدف های جدید ) ، و چگونگی دست یابی به آن و نحوه گسترش آن به تمامی یک نظام اجتماعی را بررسی می کند.
اورت ام. راجرز یکی از پیشتازان اندیشه نوآوری در غرب است. او شرط نوآوری را کنترل پیام ها و در عین حال بهره گیری از کارگزاران ارتباطی می داند. نوآوری مورد نظر او چیزی جز «مدرنیسم»به مفهوم غربی نیست.
در سالهای ۱۹۸۶ تا ۱۹۸۸ راجرز خلاصه هایی از نظریه اشاعه نوآوری را منتشر کرد. وی چهره اصلی در تحول این نظریه است. نظریه راجرز احتمالاً توسعه یافته ترین نظریه در این حوزه است. مانند سایر نظریات اشاعه نوآوری ، این نظریه متضمن تعامل میان ارتباط جمعی و ارتباط میان شخصی است. فراگرد اشاعه نمایان گر جنبه های متعددی نظیر الگوی دو مرحله ای آگاهی دهی، کار با شبکه ها ، شکاف اطلاعاتی و تغییر نگرش است.
فراگرد اشاعه نوآوری در بسیاری موارد نوعی پیکار ارتباطی سنتی است. چنان که در بیشتر پیکارهای ارتباطی صادق است، گمان می رود که نتیجه فراگرد اشاعه، ایجاد تغییر، غالباً ایجاد تغییر رفتاری باشد.
در فراگرد تصمیم گیری ، تغییر در آگاهی و نگرش جزو مراحل میانی به شمار می آید. بعضی رویکردهای دیگر، در مرحله اول، به این امر توجه دارند که افراد چگونه اطلاعات را دریافت و سپس آن را در میان سایرین توزیع می کنند، ولی نظریه اشاعه بیشتر به این توجه دارد که افراد چگونه نوآوری را می پذیرد یا طرد می کنند.
اشاعه «فراگردی است که بواسطه آن نوآوری  از مجاری معین و در طول دوره زمانی خاصی در میان اعضای یک نظام اجتماعی رواج می یابد.»
نوآوری در اندیشه ، کردار، یا چیزی است که فرد یا واحد اقتباس کننده آن را نو  می داند».
مناسب ترین بخش نظریه اشاعه، فراگرد اقتباس است که در آن فرد یا گروهی از افراد با نوعی نوآوری مواجه اند و به نحوی نسبت به آن واکنش نشان می دهند. امر ارتباطی در سرتاسر فراگرد رخ می دهد، یعنی فرد اطلاعات ناخواسته را دریافت می کند، به جستجوی اطلاعات می پردازد و آن را مبادله می کند.
ولی در مرحله اقتباس است که تأثیر و تأثر میان ارتباط جمعی و ارتباط میان شخصی دارای اهمیت اساسی است. فراگرد اقتباس به مراحل مختلفی تقسیم می شود که هر یک از این مراحل ویژیگی های خاص خود را دارد مثل ویژگی رسانه ها و مجراهایی که در فراگرد دخیلند.
این مراحل ( به ترتیب وقوع ) عبارتند از : آگاهی ، اقناع ، تصمیم ، اجرا و تثبیت.

A_ خویشتن و پیام ها (The self and messages )
* نظریه تعامل نمادین (Symbolic Interaction Theory )
Georg Herbert Mead
در این نظریه به سه مضمون محوری توجه می شود:
۱- اهمیت معنا در رفتار انسان ها
۲- اهمیت تصوری که شخص از هویت و ارزش و استعداد خود دارد. (Self –concept )
۳- رابطه بین فرد و جامعه
مردم راغب هستند بر اساس معناهایی که به آدم ها، اشیاء و اتفاقات تخصیص می دهند، رفتار کنند. علاوه بر این، معنا در زبانی خلق می شود که مردم هم با سایرین و هم در تفکرات شخصی به کار می برند. زیرا معانی همراه ذاتی هیچ چیز نیستند. زبان به مردم اجازه می دهد تا درکی از خویشتن به دست آورده و در اجتماع با سایرین تعامل کنند.
* – نظریه مدیریت هماهنگ مفاهیم ( Coordinated Management of Meaning )
W.Barnett Pears & Vernon Cronen
با فرض این که انسان ها در فضایی از ارتباطات زندگی می کنند(محوریت ارتباطات در زندگی انسان ها) و خلق واقعیت اجتماعی به طور مشترک توسط آدم ها، و همچنین وابسته بودن تعامل اطلاعات به معانی فردی و بین فردی ، این نظریه بیان می کند که مردم در مکالمات با رسیدن به میزانی از انسجام و هماهنگی (مدیریت مفاهیم) معانی را با همدیگر خلق می کنند.
نظریه پردازان CMM شش سطح معنا را ارایه می دهند که: محتوا (Content) ، کنش زبانی (Speech act)، قرارداد یا توافق در رابطه و درک (Cntract)، قسمت بندی به معنی مشخص کردن شروع، میانه و پایان (Episods) ، متن های زندگی (Life scripts)و الگوهای فرهنگی (Cultural patterns) را شامل می شوند ، که در آن هر سطح بالاتر در تعبیر معانی سطح پایین تر کمک می کند، به این معنا که هر سطح پایین تر در درون سطح بالاتر جای گرفته است. افراد در درون ساختاری سلسله مراتبی، معانی صدها پیامی که در روز دریافت می کند را سازمان و نظم می دهند.
* – نظریه ناهماهنگی شناختی (Cognitive Dissonance Theory )Leon Festinger
چهار فرض اصلی در این نظریه عبارتند از :
۱- انسان ها خواهان هماهنگی و انسجام در شناخت خویش هستند.
۲- ناهماهنگی به دلیل تضادهای روان شناختی به وجود می آید.
۳- ناهماهنگی حالت نفرت آوری است که مردم را به کنش هایی با نتایج مشخص وادار می سازد.
۴- ناهماهنگی ، انگیزه ی تلاش هایی برای رسیدن به هماهنگی و انسجام و کاستن از ناهماهنگی می شود. طبق این نظریه، ناهماهنگی شناختی(یا ناسازگاری باورها و رفتارها) آزار دهنده بوده و مردم بسیار انگیزه دارند تا از آن اجتناب نمایند. مردم در تلاش خود برای اجتناب از این احساس ناهماهنگی شناختی، ممکن است از شنیدن نظرات مخالف خویش خودداری کنند، باورهای خود را برای انطباق با اعمالشان تغییر دهند و یا پس از یک تصمیم مشکل به دنبال قوت قلبی بگردند.
*- نظریه نقض انتظارات (Expenctancy Violations Theory ) Judee Burgoon
سه پیش فرض راهنمای این نظریه هستند:
۱- تعامل انسان ها توسط انتظارات پیش می رود.
۲- انتظارات در رفتار انسان ها، فرا گرفته می شوند.
۳- ارزیابی میزان انحراف به واسطه ی میزان پاداش ارتباط گیرنده انجام می گیرد.
این نظریه به ساختار پیام های عمدتاً غیرکلامی مربوط می شود و ادعا دارد که وقتی هنجارهای ارتباطی نقض می شوند این نقض ممکن است (براساس درکی که دریافت کننده پیام از نقض کننده دارد) مطلوب یا نامطلوب تعبیر شود.ممکن است نقض انتظارات دیگری، راهبردی برای منطبق کردن با انتظارات دیگری باشد.
مردم انتظارات(توقعات) خود را هم از فرهنگ به طور عام و هم افراد درون این فرهنگ فرامی گیرند.
B- بهبود روابط (Realationship Development)
* نظریه کاستن عدم اطمینان (Uncertainity Reduction Theory) Charles Berger & Richard Calabrese
پیش فرض های زیر شکل دهنده ی این نظریه هستند :
۱- مردم در شرایط بین فردی ، عدم اطمینان را تجربه می کنند.
۲- عدم اطمینان وضعیت ناخوشایندی است که موجب تنش شناختی می شود.
۳- هنگام ملاقات، دو غریبه، اولین ملاحظه ی آنان کاستن عدم اطمینان یا افزایش قابلیت پیش بینی است.
۴- ارتباط میان فردی فرآیندی بهبودیابنده است که طی مراحلی روی می دهد.
۵- ارتباط میان فردی اولین وسیله کاهش عدم اطمینان است.
۶- کیفیت و طبیعت اطلاعات مورد مبادله بین مردم در طول زمان تغییر می کند.
۷- پیش بینی رفتار مردم به شکلی قاعده مند ممکن است.
وقتی دوغریبه با هم ملاقات می کنند ، تمرکز اوله آنان بر کاهش سطوح عدم اطمینان در آن موقعیت است و سطوح عدم اطمینان آنان هم در حوزه های رفتاری و هم در حوزه های شناختی وجود دارند. به این معنا که آنان ممکن است ندانند چگونه رفتار کنند (یا فرد مقابل چگونه رفتار خواهدکرد) و یا ممکن است از ذهنیت خود درباره ی دیگری و همچنین ذهنیت طرف مقابل درباره ی خود مطمئن نباشند. عدم اطمینان در سطوح فردی و رابطه ای رخ می دهد.
* نظریه نفوذ اجتماعی (Social Penetration Theory )Irwin Altman & Dalmas Taylor
چهار پیش فرض این نظریه عبارتند از:
۱- روابط از شکل غیر صمیمی و سطحی به شکل صمیمی و عمقی پیش می روند.
۲- پیشرفت روابط، معمولا منظم و قابل پیش بینی است.
۳- پیشرفت روابط شامل کاهش نفوذ و همچنین زوال و قطع رابطه نیز می شود.
۴- خودافشایی(Self-disclosure ) در محوریت پیشرفت روابط قرار دارد.
نظریه پردازان نظریه نفوذ اجتماعی اعتقاد دارند که روابط میان فردی به شیوه ای تدریجی و قابل پیش بینی رشد می یابند. نظریه نفوذ اجتماعی بیان می کند که خودافشایی روش اصلی برای پیشبرد روابط غیرصمیمانه و کم عمق به روابط عمیق و صمیمانه است. البته با وجود این که خودافشایی می تواند منجر به روابط صمیمانه تر گردد، ممکن است فرد را آسیب پذیر سازد.
چهار مرحله نفوذ اجتماعی عبارتند از:
Oriention >>> Exploratory >>> Affective Exchange >>>Stable Exchange >>> Affective Exchange
۱- مرحله آشناسازی (orientation stage) که شامل آشکار کردن ابعاد کوچکی در باره خودمان است.
۲- مرحله تبادل عاطفی مقدماتی (stage Exploratory Affective Exchange) که منتج به ظاهر کردن شخصیت ما برای دیگران می شود.
۳- مرحله تبادل عاطفی (Affective Exchange stage )که خودانگیخته بوده و برای طرفین بسیار راحت است.
۴- مرحله تبادل پایدار(Stable Exchenge stage ) که منتج به خودافشایی و خودانگیختگی کامل برای طرفین می شود.
* نظریه تبادل اجتماعی (Social Exchange Theory) John Thibaut & Harold Kelley
پنج پیش فرض نظریه تبادل اجتماعی بدین قرار هستند:
۱- انسان در پی پاداش بوده و از مجازات احتراز می کند
۲- انسان ها موجوداتی منطقی هستند.
۳- معیارهایی که انسان ها برای ارزیابی هزینه ها و پاداش ها به کار می برند از زمانی به زمان دیگر و از انسانی به انسان دیگر متفاوت است.
۴- روابط وابسته به هم (لازم و ملزوم) هستند.
۵- حیات ارتباطی یک فرآیند است.
طبق این نظریه عامل اصلی در روابط بین فردی ارضای علایق و منافع شخصی طرفین است. علایق شخصی لزوماً بد نیستند و عملاً می توانند روابط را تقویت نمایند. تعاملات بین فردی قابل مقایسه با مبادلات اقتصادی هستند که در آن ها مردم زمانی رضایت می یابند که در مقابل پرداخت خویش معادل منصفانه ای به دست آورند. تبادل ممکن است به چندین شکل (ساختار) واقع شود که شامل ؛
– تبادل مستقیم (Direct Exchange ) که در آن دو فرد هزینه و پاداش را رد و بدل می کنند.
– تبادل عمومی‌(Generalized Exchange ) یا تعمیم یافته که در آن رد وبدل کردن شامل شبکه اجتماعی شده و محدود به دو نفر نمی شود.
– مبادله فعال ( Productive Exchange ) که در آن طرفین هزینه ها و بهره ها را هم زمان متحمل می شوند.
* نظریه دیالکتیک ارتباطی (Relational Dialectics Theory) Lesli Baxter & Barbara Montgomery
چهار پیش فرض نظریه دیالکتیک رابطه ای بدین قرار می باشند:
۱- روابط خطی نیستند.
۲- حیات رابطه ای با تغییرات شکل می گیرد.
۳- تضاد (تقابل) واقعیت بنیادین در حیات رابطه ای است.
۴- ارتباطات در مرکز سازمان دادن و گفتگو بر سر تضادهای رابطه ای می باشد.
حیات رابطه ای همیشه برقرار است. مردم در جریان روابط به طور مستمر، تقابل نیازهای متضاد را احساس می کنند. اساساً مردم دوست دارند که هم استقلال و هم ارتباط ، هم خودگشایی و هم حفظ حریم شخصی ، هم تنوع و هم قابلیت پیش بینی را با یکدیگر داشته باشند. مردم هنگام برقراری روابط تلاش می کنند بین این نیازهای متضاد سازش ایجاد کنند، اما هرگز نیاز خویش به هر دو عنصر از هر جفت متضاد را ندیده نمی گیرند.
جدل های اصلی رابطه ای (Interactional Dialectics ) تنش های ساخته و منتج شده توسط ارتباطات که عبارتند از:
– خودمختاری و ارتباط (autonomy & connection ) تنش مهمی در روابط که نشان دهنده ی نیازهای متقابل ما برای نزدیکی به دیگران و همچنین جدایی از آنان است.
– خودافشایی و حفاظت(openness and protection) که تنشی مهم در رابطه است و مبتنی بر نیازهای متقابل ما برای گفتن اسرارمان و همچنین مخفی نگاه داشتن آن ها می باشد.
– تازگی و پیش بینی پذیری (novelty & predictability ) تنشی رابطه ای که نشان دهنده تقابل نیازهای ما به ثبات و همچنین تنوع می باشد.
جدل های متنی یا محیطی (Contextual Dialectics ) تنش های منتج شده از جایگاه رابطه در درون فرهنگ است که عبارتند از:
– جدل های حریم خصوصی و عمومی (public & private dialectic ) تضادهای بافتی که منتج از رابطه حریم خصوصی و زندگی عمومی است.
– جدل های واقعیت و ایده آل ها (real & ideal dialectic ) تضادهای متنی منتج از تفاوت ما بین روابط آرمانی و روابط عملی می باشد.
* نظریه مدیریت حریم ارتباطات(Communication privacy Management Theory )Sandra Petronio
پیش فرض های نظریه مدیریت حریم ارتباطات عبارتند از:
۱- انسان ها تصمیم ساز هستند.
۲- انسان ها قاعده ساز و قاعده مند هستنتد.
۳- در تصمیم های انسان ها و قواعد آن ها به همان اندازه که به خویشتن توجه می شود ملاحظاتی نسبت به دیگران وجود دارد.
خودافشایی در روابط نیازمند مدیریت محدوده های خصوصی و عمومی است. این محدوده ها مابین احساس نیاز به خودگشودگی و احساس هایی که فرد خواهان خصوصی ماندنشان است، وجود دارد. خودگشودگی در بهبود روابط، چیزی فراتر از آشکار کردن اطلاعات شخصی برای دیگران است. بحث درباره این محدوده ها و هماهنگی آن ها نیز لازم است. تصمیم های مبتنی بر خودگشودگی نیازمند مراقبت دقیق هستند.
C – گروه ها و سازمان ها (Groups & Organizations )

* تفکر گروهی (Group think )
نظریه تفکر گروهی مبتنی بر ارتباطات گروه های کوچک است. سه پیش فرض حیاتی این نظریه عبارتند از:
۱- وضعیت گروهی انسجام بالایی را به وجود می آورد.
۲- حل مشکل به شکل گروهی ، فرآیندی هماهنگ است.
۳- گروه ها و تصمیم سازی گروهی بعضی اوقات پیچیده هستند.
تفکر گروهی زمانی رخ می دهد که گروه های کاملا یک دست از در نظرگرفتن جایگزین های بدیل که می توانند تأثیر جدی در حل مشکلات اساسی آن ها داشته باشند بازمی مانند. غالبا اعضای گروه مشابه هم فکر می کنند و در شریک شدن با عقاید متفاوت دیگران بی میل هستنتد. در چنین حالتی گروه ها ممکن است تصمیم های شتاب زده و بی حسابی بگیرند که برخی از این تصمیم ها ممکن است عواقب طولانی در پی داشته باشند.
آفت های تفکر گروهی عبارتند از:
– مبالغه در برآورد توانایی گروه (Overstimation of the group ) شامل باورهای است که گروه را بیش از آنچه در واقع هست توانا می بینند. دو آفت مشخص در این دسته بندی وجود دارند:
۱- باور به اینکه گروه آنقدر ویژه و خاص است که می تواند بر همه موانع غلبه کند.
۲- فرض این که اعضای گروه اندیشمند و خوب هستند بنابراین همه تصمیم های آنان خوب است.
– تفکر با ذهن بسته (closed-mindedness ) تمایل گروه به نادیده گرفتن تفاوت ها در مردم و تذکرات آنان نسبت به تفکر گروهی ضعیف. دو آفت مشخص در این دسته بندی وجود دارد:
۱- کلیشه های مبتنی بر پیش فرض دشمن انگاشتن حریفان گروه
۲- حالتی که در آن اعضای گروه هشدارها نسبت به تصمیم های خود را نادیده می گیرند.
– فشار برای یکسان شدن (Pressure Toward Uniformity ) زمانی رخ می دهد که اعضای گروه صرفا برای همراهی کردن ، همرای می کنند. چهار آفت مشخص آن عبارتند از:
۱- خود سانسوری که اعضای گروه ایرادهای خود نسبت به موضوع و بحث های مخالف را تقلیل می دهند.
۲- این باور که سکوت افراد به معنی موافقت آنان است.
۳- وجود افرادی که گروه را از اطلاعات مخالف محافظت می کنند.
۴- تأثیرگذاری مستقیم بر اعضایی از گروه که افکار مغایر با اکثریت را عرضه می کنند.
* نظریه ساختاری کردن انطباقی (Adaptive Structuration Theory ) Anthony Giddens , M.Scott poole , David R.Seibold & Robert D.Mcphee
پیش فرض های اساسی راهنمای این نظریه عبارتند از:
۱- گروه ها و سازمان ها از طریق به کارگیری قواعد و منابع تولید شده و بازتولید می گردند.
۲- قواعد ارتباطات هم به عنوان ابزاری برای تعامل و هم نتیجه آن ظاهر می شوند.
۳- ساختارهای قدرت در سازمان ها حاضر هستند و فرایند تصمیم سازی را بوسیله عرضه اطلاعاتی به ما برای بهترین شیوه ی عملی ساختن تصمیم هایمان هدایت می کنند.
گروه ها و سازمان ها ساختارهایی به وجود می آورند که می توان آن ها را به عنوان منابع و قواعد سازمان درنظرگرفت. این ساختارها به نوبه ی خود نظام های اجتماعی درون سازمان را به وجود می آورند. گروه ها و سازمان ها به دلیل شیوه ی عملی ساختن ساختارهای سازمان توسط اعضایشان به حیات و بازتولید و تداوم خود نایل می شوند. در گروه ها و سازمان ها ساختارهای قدرت منجر به تصمیم گیری آن ها می شود.
* نظریه فرهنگ سازمانی (Organizational culture theory) Geertz , Pacanowsky & O’Donnell-Trujillo
سه پیش فرض اصلی این رویکرد عبارتند از:
۱- افراد سازمانی احساس مشترکی از واقعیت سازمانی خلق کرده و حفظ می نمایند که منجر به درک بهتری از ارزش های سازمان می شود.
۲- به کارگیری و نعبیر نشانه ها برای فرهنگ سازمانی حیاتی می باشد.
۳- فرهنگ ها در سازمان ها تغییر می یابند و تفسیرها از کنش های درون این فرهنگ ها گوناگون هستند.
ارزش ها، معیارها و قواعد درون یک فرهنگ هستند و ارزش های یک سازمان ، قواعد و معیارهای آن سازمان هستند که اعضای سازمان را نسبت به آن چه مهم است آگاه می کنند.انسان ها همانند حیواناتی هستند که در شبکه هایی (تارهایی) که در کارشان به وجود می آورند معلق هستند. فرهنگ سازمانی مرکب از نمادهای مشترکی است که هر یک معنای واحدی دارند. گزارش های سازمانی، تشریفات ، و مناسک مثال هایی از آن چه فرهنگ یک سازمان را تشکیل می دهد ، هستند.
*۸ نظریه اطلاعات سازمانی (Organizational Information Theory )
سه پیش فرض اساسی این نظریه عبارتند از :
۱- سازمان های انسانی در محیطی از اطلاعات قرار دارند.
۲- اطلاعاتی که یک سازمان به دست می آورد بر اساس نوع ابهام آن ها متفاوت هستند.
۳- سازمان های انسانی برای کاستن ابهام اطلاعات درگیر فرآیند پردازش اطلاعات می شوند.
فعالیت اصلی سازمان ها فرآیند شفاف ساختن و فهمیدن معنای اطلاعات دوپهلو و مبهم می باشد. افراد سازمانی این فرآیند واضح ساختن و درک کردن را از طریق تصویب مقررات ، گزینش ، و ثبت و ضبط اطلاعات انجام می دهند. سازمان ها به میزانی که قادر به کاهش دوپهلویی و ابهام از این راه ها باشند، موفق هستند.
D -عامه مردم (The public )
* علم معانی بیان (The Rhetoric )
پیش فرض های این نظریه عبارتند از:
۱- سخنوران تأثیرگذار باید به مخاطبان خویش توجه کافی بکنند.
۲- سخنوران تأثیرگذار تعدادی دلایل اثباتی برای سخنان خود به کار می گیرند.
نظریه علم معانی بیان مبتنی بر توانایی های قابل دسترسی برای اقناع می باشد به این معنا که سخنوری که علاقمند به اقناع مخاطب خویش است لازم است که سه برهان و دلیل علم بیان را درنظربگیرد: منطق، احساسات و اخلاقیات. خود مخاطبین نیز به همان اندازه در اقتاع مؤثر اهمیت دارند.

* نمایشی کردن (Dramatism )
سه پیش فرض نظریه نمایشی کردن عبارتند از:
۱- انسان ها، حیواناتی هستند که از نشانه ها (سمبل) استفاده می کنند.
۲- زبان و سمبل ها (نشانه ها) سیستم مهمی را برای انسان تشکیل می دهند.
۳- انسان ها تصمیم گیرنده هستند.(انتخاب گر)
زندگی یک نمایش است. همانند یک بازی نمایشی، زندگی نیازمند بازیگر، صحنه، نقش، برخی ملزومات بازی برای عملی شدن آن ، و قصد و هدف است. یک منتقد علم بیان قادر به درک انگیزه های یک سخنور به وسیله ی تحلیل این عناصر می باشد. علاوه بر این جبران گناه انگیزه ی غایی است و متخصصین علم بیان زمانی می توانند موفق باشند که مخاطبان خویش را با چیزی برای جبران خطا مواجه کنند.
* پارادایم روایتی (The Narrative Paradigm )
پیش فرض های این نظریه عبارتند از:
۱- انسان ها موجوداتی روایت گر هستند.
۲- انتخاب گری و ارتباطات مبتنی بر دلایل مطلوب هستند.
۳- دلایل مطلوب توسط موضوعاتی از تاریخ ، زندگی نامه ، فرهنگ و شخصیت تعیین می شوند.
۴- عقلانیت لازم برای مطلوب بودن مبتنی بر ذهنیت مردم از میزان انسجام و صداقت آن نسبت به زندگی واقعی است.
۵- برای مردم زندگی به شکل مجموعه ای از روایت ها تجربه می شود که باید از میان آن ها انتخاب کرد. ما همچنان که انتخاب می کنیم ، زندگی را در فرآیندی از بازتولید های پی درپی تجربه می کنیم.
انسان ها موجوداتی قصه گو هستند. منطق روایت گری مقدم بر منطق سنتی به کار رفته در مباحث است. منطق روایتی ، یا منطق دلایل خوب ، مبتنی بر این است که مردم اعتبار گویندگان را بر اساس چگونگی انسجام روایت های آنان و میزان وفاداریشان به حقیقت ارزیابی می کنند.

* مطالعات فرهنگی (Caltural Studies )
پیش فرض های نظریه مطالعات فرهنگی عبارتند از:
۱- فرهنگ همه واقعیت های رفتارهای انسان را مورد تهاجم قرار داده و آن را تحت نفوذ در می آورد.
۲- مردم بخشی از ساختار سلسله مراتبی قدرت هستند.
رسانه ها بازتاب دهنده ی ایدئولوژی طبقه حاکم در جامعه هستند. از آن جایی که رسانه ها تحت کنترل سازمان ها (نخبگان) هستند ، اطلاعات عرضه شده به عامه مردم ناچاراً تأثیرگرفته و شکل یافته توسط منافع ذهنی آنان است. هنگام تفسیر فرهنگ لازم است تأثیر رسانه ها و نقش قدرت نیز مورد ملاحظه قرار گیرد. برخی مفاهیم در این نظریه عبارتند از:
– ایدئولوژی : چارچوبی که برای درکی از وجود ما به کار گرفته می شود.
– جنگ های فرهنگی : مناقشات فرهنگی درباره ی معنا، هویت، و تأثیرات
– هژمونی : باور گرامشی مبنی بر این که مردم از وجود و نفوذ سلطه در همه ی ابعاد زندگی شان ناآگاه هستند.
– تئاتر مناقشات : رقابت ایدئولوژی های فرهنگی گوناگون
– ضد هژمونی : وقتی مردم رفتارهای هژمونیک را در چالش با سلطه در زندگی خویش به کار می گیرند.
E -رسانه ها (The Media )
* نظریه تحلیل کاشت (Cultivation analysis )
سه پیش فرض این نظریه عبارتند از:
۱- تلویزیون الزاما و اساسا از سایر شکل های رسانه های جمعی متفاوت است.
۲- تلویزیون شیوه ی تفکر و ارتباط جامعه ما را شکل می دهد.
۳- تأثیر تلویزیون محدود است.
تلویزیون و سایر رسانه ها در چگونگی مشاهده ی جهان توسط مردم نقشی بسیار اساسی دارند. در جامعه امروزی اغلب مردم اطلاعات خود را بیشتر از منابع واسطه ای به دست می آورند تا این که حاصل تجربه مستقیم باشد. بنابراین منابع واسطه ای قادرند احساس شخص از واقعیت را شکل بدهند. خصوصا در رابطه با مسئله خشونت اینچنین است. مشاهده زیاد تلویزیون پرورش دهنده ی این احساس است که جهان مکانی پرخشونت می باشد. طبق این نظریه لازم نیست که تلویزیون یک تأثیر عمده داشته باشد بلکه می تواند با آثار محدود ولی مداوم بر دیدگاه ها اثر بگذارد.
* نظریه استفاده و رضایت مندی (Uses and Gratifications Theory ) Elihu Katz , Jay G.Blumler & Michael Gurevitch
پنج پیش فرض اساسی این نظریه عبارتند از:
۱- مخاطب ، فعال بوده و استفاده وی از رسانه ها هدفمند می باشد.
۲- ابتکار ربط دادن موضوع ارضای نیاز به انتخاب رسانه ی خاص ، بستگی به فرد فرد مخاطبین دارد.
۳- رسانه ها با سایر منابع در ارضای نیازهای انسان ها رقابت دارند.
۴- مردم خودآگاهی کافی در استفاده از رسانه ، منافع و همچنین انگیزه های خویش دارند که بتوانند به محققین تصویری دقیق از شیوه ی استفاده ی خود ارایه دهند.
۵- قضاوت ارزشی درباره ی محتوای رسانه ها تنها به وسیله ی خود مخاطب قابل تعیین است.
مردم رسانه های خاصی را انتخاب و استفاده می کنند. با تأکید بر دیدگاه تأثیر محدود، رسانه ها دارای تأثیر کمدرنظر گرفته می شوند، زیرا مخاطبین قادرند بر رسانه ها کنترل اعمال کنند. نظریه ی استفاده و رضامندی اغلب با این پرسش مطرح می شود:
مردم با رسانه ها چه می کنند؟
* نظریه مارپیچ سکوت (Spiarl of silence Theory )
سه پیش فرض اصلی این نظریه عبارتند از:
۱- جامعه افراد منحرف از هنجارهای اجتماعی مرسوم را به انزوا تهدید می کنند، ترس از انزوا امری فراگیر و جاری است.
۲- این وحشت از انزوا باعث می شود که افراد همیشه برآوردی از وضعیت افکار و عقاید داشته باشند.
۳- رفتارهای عمومی ، از طریق تأکید افکارعمومی تأثیر می پذیرد.
با توجه به قدرت بسیار زیاد رسانه ها، تأثیر آنها بر افکار عمومی ماندگار است. رسانه های جمعی در هماهنگی با نظر اکثریت حاکم در جهت خاموش کردن نظرات اقلیت در زمینه ی مسایل فرهنگی عمل می کنند. هراس از انزوا کسانی را که دارای تفکر در اقلیت هستند، وادار می کند که طبق باورهای سایرین (اکثریت) عمل کنند. افرادی که از انزوای اجتماعی می ترسند در معرض فشار هستند که آن چه را دیدگاه اکثریت فرض می شود، تأیید نمایند، و به این شکل حتی از شناختن همفکران خویش نیز باز می مانند. البته گاهی اوقات اقلیت خاموش با عملگرایی صدای خود را بلند می کند.
* نظریه تأثیر رسانه ها (Medium Theory ) Marshall Mcluhan
سه پیش فرض اصلی این نظریه عبارتند از:
۱- رسانه ها هر عمل و شیوه ی رفتاری را به جامعه القا می کنند.
۲- رسانه ها درک ما را تثبیت کرده و تجارب ما را شکل می دهند.
۳- رسانه ها دنیای ما را یکپارچه می سازند.
مک لوهان مدعی است که رسانه های هر عصر ماهیت جامعه ی آن عصر را معین می کننتد. وی همچنین معتقد است رسانه ها امتداد حواس انسان هستند. طبق این نظریه جامعه همزمان با رشد فنآوری ها در آن رشد کرده اسصت . از حروف الفبا تا اینترنت ما از رسانه ها تأثیر گرفته ایم و بر آن ها تأثیر گذاشته ایم. به بیان دیگر، رسانه خود پیام است. قواعد رسانه ها، تشدید ، کهنه شدن، بازیابی و تثبیت، به ما نشان می دهند که فنآوری با فنآوری های جدید بر رسانه ها اثر می گذارد. مک لوهان می گوید که انسان ها بیش از این نمی تواند در انزوا زندگی کنند بلکه توسط رسانه های مختلف الکترونیکی به شکل مداوم و یا غیر مداوم در ارتباط خواهند بود و این روند منجر به شکل گیری دهکده ی جهانی می شود.
F -فرهنگ و تنوع (Culture and Diversity )
* نظریه مناقشه حیثیتی (Face-Negotiation Theory ) Stella Ting-Toomey
پیش فرض های این نظریه عبارتند از:
۱- هویت فردی در تعاملات بین فردی، آنجا که افراد بر سر هویت های مختلف خویش از فرهنگی به فرهنگ دیگر بحث می کنند، مهم است.
۲- مدیریت مناقشه از طریق حفظ آبرو و فرهنگ انجام می شود.
۳- برخی اعمال مشخص انگاره ی شخصی (self-image) حفظ و نیک داشت آبروی فرد را مورد تهدید قرار می دهند.
مردم در فرهنگ های فردگرایانه و جمع گرایانه آبرو وجه خود را در مناقشات چگونه حفظ می کنند؟ نظریه مناقشه حیثتی مبتنی بر مدیریت و حفظ آبرو است ، که شرح می دهد چگونه انسان هایی از فرهنگ های متفاوت مناقشات حیثیتی را در جهت حفظ وجه خویش مدیریت می کنند . ملاحظات مبتنی بر آبروی خویشتن و آبروی دیگری تفسیرکننده ی مناقشات حیثیتی ما بین افراد با فرهنگ های متفاوت است.
* نظریه دیدگاه(Standpoint Theory ) Nancy C.M.Hartsock
پنج پیش فرض نظریه ی نقطه نظر(دیدگاه) عبارتند از:
۱- حیات مادی ( جایگاه طبقاتی ) ساختاردهنده و محدود کننده ی درک و دریافت روابط اجتماعی است.
۲- هنگامی که برای دو گروه مختلف حیات مادی به دو شکل متقابل ساختار می یابد، درک هر گروه معکوس دیگری خواهد بود ، همچنین درک گروه مسلط تنها مبتنی بر بخشی از واقعیت بوده و مضر می باشد.
۳- بینش گروه حاکم روابط مادی ای را که همه گروه ها وادار به مشارکت در آن هستند ساختاربندی می کند.
۴- بینش قابل استفاده برای گروه مظلوم (تحت ستم) مبتنی بر مبارزه و تحقق خواسته های آنان می باشد.
۵- برداشت (دیدگاه) گروه تحت ستم ، غیر انسانی بودن روابط بین گروه ها را آشکار می سازد و لزوم ایجاد دنیایی عادلانه تر را یادآور می شود.
مردم از لحاظ دیدگاه اجتماعی در جایگاه خاصی قرار دارند. آنان در نظام سلسله مراتب اجتماعی ، جایگاه های متفاوتی را اشغال می کنند. به همین دلیل افراد موقعیت های اجتماعی را از جایگاه اجتماعی با مزیت خاص مشاهده می کنند. هر دیدگاه با مزیت خاص، لزوما فقط درکی بخشی و ناکامل از حیات اجتماعی ارایه می دهد. با این وجود کسانی که در سطوح پایین این سلسله مراتب جای می گیرند تمایثل دارند درک کامل تری از موقعیت های اجتماعی نسبت به کسانی که در سطوح بالا هستند، پیدا کنند.
* نظریه گروه خاموش (Muted Group Theory )Cheris Kramarae
بخش اعظم نظریه پردازی و کاربرد نظریه ی گروه خاموش بر زنان به عنوان یک گروه خاموش تمرکز یافته است. سه پیش فرض اصلی این نظریه عبارتند از:
۱- زنان دنیا را متفاوت از مردان درک می کنند به این دلیل که تجارب متفاوت زنان و مردان و فعالیت های آنان ریشه در تقسیم کار دارد.
۲- به دلیل سلطه سیاسی مردان ، شیوه ی شیوه ی تفکر مردانه مسلط شده است و مردان در مقابل تجربه های آزادانه ی زنان به عنوان الگویی جایگزین مقاومت می کنند.
۳- زنان به منظور مشارکت در جامعه ، باید الگوهای خود را به قالب های قابل درک مردانه تغیییر دهند.
زبان (کلام) بیشتر در خدمت مردان اسنت تا زنان (و شاید امریکایی های اروپایی الاصل بیشتر از امریکایی های آفریقایی الاصل و سایر گروه ها) .
این مسئله به این دلیل روی می دهد که تجربه های مردان امریکایی اروپایی الاصل در زبان نام ها و کلمات مشخصی دارند. در حالی که تجربه های سایر گروه ها از جمله زنان این چنین نیست. به دلیل این مشکل زبانی (ارتباطی) زنان به آشکاری مردان در نظام بندی های اجتماعی حضور ندارند. همچنان که زنان زبان کامل تری برای بیان تجارب خویش به وجود می آورند و همچنان که زنان و مردان تجارب مشترکی به دست می آورند این وضعیت الزام به تغییر پیدا می کند. نظریه ی گروه خاموش یک نظریه ی انتقادی است و به همین دلیل فراتر از توصیف یک پدیده (خاموش بودن زنان) می رود تا به ایجاد تغییر در این وضعیت برسد.
* نظریه ی انطباق ارتباطی (Communication Accommodation Theory) Howard Giles
چهار پیش فرض اصلی این نظریه عبارتند از:
۱- مشابهت ها و تفاوت های رفتاری و کلامی در همه مکالمه ها وجود دارد.
۲- شیوه ای که ما با آن کلاک و رفتار دیگری را درک می کنیم چگونگی ارزش گذاری ما را نسبت به مکالمه معین می کند.
۳- زبان و رفتار منتقل کننده ی اطلاعات درباره ی وضعیت اجتماعی و تعلقات گروهی هستند.
۴- میزان انطباق بسته به درجه آمادگی و چارچوب های هنجاری فرآیند انطباق تغییر می کند.
این نظریه به انگیزه ها و پیامدهای اساسی و نهفته ای که هنگام تغییر شیوه ی ارتباطی دوگوینده روی می دهد توجه دارد. هنگام ارتباط، مردم در تلاش هستند تا سبک صحبت خود را با دیگران منطبق ساخته و یا هماهنگ کنند. چنین چیزی به دو روش عملی می شود؛ واگرایی و همگرایی . گروه های دارای غرور قومی یا نژادی اغلب از تمایز استفاده می کنند (واگرایی) تا هویت گروهی خویش را برجسته سازند. همگرایی زمانی روی می دهد که نیاز شدیدی به حمایت اجتماعی، اغلب از جانب افراد فاقد قدرت، وجود داشته باشد.

 
ارتباطات به زبان ساده
۱- ارتباط چیست ؟ (Communication )
انتقال آگاهیها ، نظریات ، عواطف ، مهارتها و غیره با استفاده از نمادها ( واژه ها ، تصاویر ، شماها ، نمودارها و غیره ) و عمل یا فرآیند انتقال ، معمولاً ارتباط نامیده می شود .
۲- زبان ( Language )
زبان ، نظامی است  مرکب از نمادهای گویشی و نوشتاری که به طریقی نسبتاً استاندارد شده ، توسط اعضای یک گروه اجتماعی ، در جهت فراخوان معنی ، به کار می رود .
چنان که هالندر مسئله را بررسی کرده : « زبان ، برجسته ترین ویژگی نمود انسان است . »
سه عملکرد عمده برای زبان قائل هستند :
الف ) زبان ناقل اصلی و اولیه ارتباط است .
ب )  زبان ، بازتاب شخصیت فرد و فرهنگ جامعه اوست و به نوبه خود ، در امر شکل دادن به شخصیت و فرهنگ ، یاری می کند .
ج )   زبان ، رشد و انتقال فرهنگ ، تداوم جوامع و کارکرد و کنترل مؤثر گروههای اجتماعی را میسر می کند .
۳- نماد  (  Symbol )
نماد چیزی است که به عمد و سنجیده ، برای نمایاندن و جایگزینی چیزی دیگر به کار رود . هر چه که نماد به جای آن نشیند ، همان چیزی است که گروه اجتماعی اذعان می کند که نماد به جای آن ( چیز) نشسته ، یعنی مورد مراجعه ، وجود ندارد . با توافق جامعه مبنی بر جانشینی نمادی معین برای شیئی خاص ، اعضای جامعه نماد و شیئی را جدایی ناپذیر می بینند .
پس نمادها ، واحدهای اصلی نظامهای ارتباطی به شمار می آیند که می توانند کلامی (همچون واژه گویشی )، ترسیمی – تصویری (مانند واژه نوشتاری ) ، یا نموداری – نمایشی ( مثل پرچم ، نشان ویژه و غیره ) باشند .
۴- فرستنده – گیرنده  (Receiver  – Sender  )
مدل اصلی درک فرآیند ارتباط ، انگاره لازول است در مورد اینکه ، چه کسی ، چه چیزی را در چه مجرای ارتباطی ، به که ، با چه تأثیری می گوید .
۵- پیام  (  Message )
پیام ، گزینش بسامان نمادهایی است که برای رسانش آگاهی یا اطلاع منظور گردیده است . منظور از بسامان ، ترتیبی عمدی و سنجیده ، و غرض از گزینش ، تمیز و تبعیض یک شق از میان مجموعه بزرگتری از شقوق مختلف است .
پس پیام ، مجموعه ای از نمادها ( اغلب اوقات زبان ) در انتقال معنی از فرستنده به گیرنده است .
۶- پارازیت ( نوفه ) ارتباط  ( Communication  Noise )
هر دو مجرای ارتباط رسمی و غیر رسمی در معرفی پارازیت است که محدود کننده نهایی انتقال مؤثر پیام است . پارازیت ارتباط بر دو نوع عمده تقسیم می شود : پارازیت مجرا ( حامل ) و پارازیت معنایی در هر دو مورد ، نتیجه پارازیت یکی است که همانا از دست رفتن معنی درطول انتقال پیام است .
پارازیت مجرا ( حامل ) :
این نوع پارازیت شامل هر مانع و مزاحمتی است که در کار راست نمایی انتقال پیام ، مداخله کند .
پارازیت معنایی :
این نوع پارازیت ، حاصل تعبیر نادرست پیام است .
۷- مجرا ( حامل ) ارتباط  (  Communication  Channel )
مجرای ارتباط رسانه ای است که بر ای انتقال پیام به کار می رود . مجرای ارتباط ، مسیر یا وسیله ای است که پیام با استفاده از آن ، بین ارتباط گر ( فرستنده یا منبع )و ارتباط گیر ( گیرنده ) طی طریق می کند .
اعتبار مجرا :
تخصص و قابل اعتماد بودن مجرا ، آنگونه که از جانب گیرندگان ( پیام ) درک و دریافت می شود . اغلب ، اعتبار مجرا مستقیماً با ارتباط گر و ویژگیهای مخاطب پیوند دارد . به طور کلی اما ، اعضای گروههای اجتماعی – اقتصادی بالاتر ، رسانه های چاپی را معتبرتر می دانند ؛ گروههای اجتماعی – اقتصادی پایین تر ، تلویزیون را معتبرتر می شناسند .
۸- مجراهای غیر رسمی ارتباط   (Informal Channels Of Communications )
مجراهای غیر رسمی ارتباط ، شبکه های ارتباطی بین افراد است که در اطراف کنش متقابل رودر روی اشخاص با علایق یا مقاصد مشترک ، بنا گردیده است . با گذشت زمان ، این شبکه ها به تدریج به صورت منابع بسیار با ثبات و موثق آگاهی در می آید .
دو نوع اساسی مجراهای غیر رسمی عبارت است از :
۱- مجرایی که به طور خود انگیخته ( طبیعی ) به وجود آمده است .
۲- مجراهای کمکی ( وابسته ).
۹- مجراهای رسمی ارتباط   (formal Channels Of Communication )
خصیصه متمایز یک مجرای رسمی ارتباط ، همچنان که شیبوتانی اشاره می کند ، این است که معتبر و نافذ بوده و به عنوان معیاری عمل می کند که گزارشهای منتسب به تمامی منابع دیگر در برابر آن رسیدگی یا بازبینی می شود در داخل یک سازمان ، مجراهای رسمی « نمایشگر خطوط رسمی ارتباط است ، خطوطی که بر نمودارهای سازمان معین و نصب شده است » ( ردنیک و سن بورن ) « از سطحی به وسعت جامعه مجراهای رسمی اساساً با رسانه های همگانی برابر گرفته می شود » ( شیبو تانی ) در این صورت ،مسأله مهم این نیست که ارتباط از طریق تماس شخصی ، چاپ ، یا برخی وسایل الکترونیک به وقوع می پیوندد بلکه مهم این است که خود مجرا معتبر، موثق و نافذ باشد .
خصیصه دوم این است که در این مجرا ، منبع پیام قابل تشخیص است .
۱۰- شبکه ارتباط   (  Communication Network)
اصطلاح شبکه ارتباط ، نشانگر نظامی برای انتشار آگاهی در میان اعضای یک گروه است . شبکه های ارتباط را می توان در قالب یکی از دو نوع اساسی ، رسمی و غیر رسمی ، مطالعه کرد .
از شبکه های غیر رسمی ، غالباً به عنوان شبکه های ارتباط خلق الساعه یاد می کنند . این شبکه ها ، در ارتباط میان فردی که در آن هیچ کس آگاهانه ، استفاده از نقاط خاص تماس را محول یا تحمیل نمی کند ، پدیدار می شوند .
از شبکه های رسمی ، غالباً به عنوان شبکه های ارتباط تجویزی یاد می کنند .
۱۱- ارتباط درون فردی   (Intrapersonal  Communication )
ارتباط درون فردی ، یک داد و ستد ارتباطی است که در درون (وجود) شخص روی می دهد . به طور خلاصه ، این ارتباط حرف زدن با خود است .
۱۲- ارتباط میان فردی (بین افراد )   (formal Channels Of Communication )
ارتباط میان فردی ، ارتباطی است مستقیم بین دو نفر یا تعداد بیشتری از افراد که در مجاورت فیزیکی قرار دارند . طی این ارتباط ، تمامی حواس پنجگانه می تواند به کار گرفته شود و پس فرست آنی و بلاواسطه در جریان کار حضور دارد .
۱۳- ارتباط سازمانی   (Organizational Communication )
ارتباط سازمانی شکلی از ارتباط میان فردی است ، اما ویژگیهای آن به گونه ای است که خود تشکیل دهنده حوزه متمایز و شاخصی در مطالعه ارتباطات می شود .
ارتباط سازمانی ، به ناگزیر ، باید با ویژگیهای ارتباط میان فردی آغاز به کار کند . این ارتباط ، با کنش متقابل رودر رو و متمرکز سروکار داشته ؛ از تمامی حواس (پنجگانه) یاری می گیرد و پس فرستی آنی ، فراهم می آورد . به هر حال ، ارتباط سازمانی به وسیله شماره و ملاحظات وظیفگی – منزلتی ، مانند تفویض اوامر ، هنجارهای حرفه ای ، مجاری معین (تجویز شده) ارسال یا انتقال ، مصوبات و نظایر آن ، مشخص می شود .
شکل اصلی انتقال در ارتباط سازمانی ، شکل شفاهی است .
۱۴- شایعه   (Rumor  )
شایعه ، گزارشی است که از منبعی ناشناخته منتشر می شود . این شکل ارتباط ، یک بده و بستان همگانی یا اشتراکی است که اجزای آن را فعالیت عقلانی و ارتباطی تشکیل می دهد ، شایعه با جمع آمدن اشخاص در یک وضعیت مبهم ، هنگامی که از طریق ائتلاف منابع عقلانی خود برای ساختن تعبیری معنی دار از آن وضعیت کوشش می کنند ، پدیدار می شود ( شیبوتانی )
مختصر آنکه ، شایعه تلاشی جمعی ، در جهت یافتن یک تعریف است ( لانگ و لانگ )
شایعه در مجراهای غیر رسمی ( میان فردی ) ظاهر می شود .
شایعه ، جانشینی است برای خبر ( تائید شده )
۱۵- ارتباط بینابین   (Medio  Communication )
ارتباط بینابین ، از راه حضور یک آلت فنی که اغلب اوقات تحت شرایط محدود و با دخالت شرکت کنندگان قابل شناسایی ، از آن استفاده می شود ، تشخیص داده می شود . پس ارتباط بینابین ، سطح واسطه یا میانی ارتباط است که ویژگیهای هر دو ارتباط میان فردی و جمعی را دارد .
همانند ارتباط میان فردی ، معمولاً گیرندگان پیام در ارتباط بینابین از لحاظ تعداد ،اندک اند ( غالباً، تنها یک نفر) و از نظر ارتباط گر شناخته شده ؛ پیام در اکثر اوقات تحت شرایط محدود ، منتقل می شود ( زیرا پیام برای همگان نیست ) .
شرکت کنندگان ، به طور معمول از مشارکت فکری که غالباً ملازم ارتباط میان فردی است ، برخوردارند . و دست آخر اینکه ، الگوی کنش متقابل تا حد قابل توجهی ناساخته ( بی ساختار ) است .
از طرف دیگر ، همچون موقعیتهای ارتباطی جمعی ، اعضای گیرنده پیام در ارتباط بینابین می توانند نامتجانس بوده ، و از نظر مکان تا حدود زیادی از یکدیگر جدا باشند .
ارتباط بینابین ، شامل ارتباطات دور نقطه به نقطه ( تلفن ، تله تایپ ، فکس رادیوی سیار ، رادیوی هوا به زمین ارتباط از طریق شبکه های کامپیوتری و غیره ) ، ارتباطات نظارتی از راه دور ( رادار ، بازنگری آلودگی جوی ، ماهواره هوا شناسی و غیره ) تلویزیون مدار بسته ( صنعتی ، آموزشی و غیره ) ، فیلمهای خانگی و بسیاری چیزهای دیگر است .
۱۶- ارتباط جمعی  (Mass  Communication )
ارتباط جمعی یک فرآیند است و با اینکه تکنولوژی مدرن در شکل رسانه های گروهی برای این فرآیند ضروری است ولی حضور این آلات فنی را نباید با خود فرآیند ارتباط جمعی اشتباه گرفت .
ارتباط جمعی ، بنا به تعریف رایت ، با ویژگیهای زیر مشخص و متمایز می شود:
 ارتباط جمعی به سوی پیام گیرندگان نسبتاً بسیار نامتجانس و ناشناخته ، هدایت می شود .
 پیامها برای عموم ارسال می شود و انتقال آنها ، به شیوه ای زمان بندی می شود که پیام گیرندگان همزمان به آنها دسترسی یابند . پیامهای مذکور خصلتاً گذرا و ناپایدارند .
 ارتباط گــــــر ، یا یک سازمان پیچیده یا عاملی است که در محدوده آن ســــازمان (  که متحمل هزینه های گزاف نیز می باشد  ) به کـــــــار می پردازند .
۱۷-  رسانه های گروهی ( همگانی )  (Mass Media  )
اصطلاح رسانه های گروهی غالباً به وسایل یا تدابیر فنی که ارتباط جمعی از طریق آنها به وقوع می پیوندد ، اطلاق می شود . از این دیدگاه ، رسانه های گروهی را می توان مشتمل بر این موارد دانست :
رسانه چاپی : روزنامه ، مجله
رسانه های الکترونیکی : الف ) برنامه های رادیو   ب ) برنامه های تلویزیون
بالا رفتن میزان تحصیلات ، اشتهای انسان به همه رسانه های گروهی بیشتر می شود ( شرام )
هر چه مردم تحصیلات و سواد بیشتری داشته باشند ، رسانه های چاپی را بیشتر به رسانه های الکترونیکی ترجیح می دهند.اما مطالعات دیگر ، نشان می دهد تلویزیون ، از همه رسانه ها باورکردنی تر است و چنانچه مردم محدود به گزینش یک رسانه باشند از همه رسانه ها خواستنی تر است .

مطبوعات ( رسانه های خبر رسان ) :
امروز ، اصطلاح مطبوعات معمولاً به چهار رسانه اصلی ارتباط جمعی ، روزنامه ، مجله ، رادیو و تلویزیون و نیز دیگر ضمایم مانند اتحادیه های خبری که کارشان گرد آوری و پخش اطلاعات به منظور مصرف عمومی است ، اطلاق می شود .
۱۸- ارتباط از راه دور   (TeleCommunication )
ارتباط از راه دور که خود محصول انقلاب صنعتی است فرآیند برقراری ارتباط از یک مسافت ( دور )  با استفاده از ابزار الکترو مغناطیسی طراحی شده برای آن منظور است . برخی از اجزاء فرعی ارتباط از راه دور عبارت است :
ارتباط جمعی از راه دور : تلویزیون آموزشی ، تلویزیون کابلی ، ماهواره ای
ارتباط راه دور ، از نقطه ای به نقطه دیگر : تلفن ، تله تایپ ، تلگراف
ارتباط مراقبتی از راه دور : رادار ، ماهواره هواشناسی
۱۹- ارتباط غیر کلامی   (Non – Verbal Communication )
ارتباط غیر کلامی ، انتقال معنی در غیاب صدای نمادین یا باز نمود صدایی است . ارتباط غیر کلامی را عموماً زبان صامت می خوانند .
بر طبق نظر دانکن ، ارتباط غیر کلامی را به این صورت می توان طبقه بندی کرد :
۱٫ حرکات بدنی یا رفتار جنبشی : این طبقه شامل ژستها ، اداها و سایر حرکات بدنی ، از جمله حالت چهره ، حرکت چشم و حرکت وضعی است .
۲٫ فرازبان : این طبقه ، شامل کیفیات صدایی ( انسان ) ، فقدان سلاست در گفتار ، خنده ، خمیازه ، و خرخر است .
۳٫ برداشت از مجاورت ( مکان ) : این طبقه در بر گیرنده استفاده و درک و دریافت انسان از فضا یا مکان فیزیکی است.
۴٫ (حس ) بویایی :
۵٫ حساسیت پوست به لمس و حرارات
۶٫ استفاده از مصنوعات : این طبقه شامل چیزهای از قبیل لباس و لوازم آرایشی – زینتی است .
ارتباط غیر کلامی پابند فرهنگ است .

۲۰- ارتباط سیاسی  (Political  Communication )
ارتباط سیاسی ، ارتباطی است که تأثیراتی بالفعل یا بالقوه بر عملکرد یک نظام سیاسی یا هر وجود مستقل سیاسی دیگر ، داشته باشد .
۲۱- خبر  (News )
خبر ، گزارش رویداد یا اتفاق است .
ارزشهای خبری :
۱- کشمکش یا ستیز ( تنش – غافلگیری )
۲- پیشرفت ( پیروزی – موفقیت )
۳- تیره بختی ( شکست – نابودی )
۴- پی آمدها ( تأثیر بر اجتماع محلی )
۵- برجستگی ( برتری )
۶- بداعت ( غیر معمول و حتی به نهایت معمول )
۷- علایق انسانی ( زمینه عاطفی )
۸- بجا یا بموقع بودن ( تازگی و نو بودن )
۹- مجاورت ( جاذبه محلی )
۱۰- جنسیت
۱۱- حیوانات
۲۳- ژور نالیسم ( خبر پردازی ) عینی  (Objective  Journalism )
ژورنالیسم عینی – یعنی ارائه خبر به شیوه واقعی ، بی غرض و عمدتاً غیر شخصی – در ابتدای قرن حاضر به صورت آرمان ژورنالیسم آمریکای در آمده بود .
۲۴- آگهی / شهرت پراکنی  (Advertising /  Publicity )
آگهی ، عبارت است از عرضه و ارتقاء یک محصول ، نوعی از خدمات ، یا نظر و اندیشه ، هر جا که هزینه آن عرضه و ارتقاء به وسیله بانی و حامی مربوطه پرداخت شده یا با نام او شناسایی شود .
شهرت پراکنی در مقابل ، عبارت است از عرضه خبر یا نظر سردبیری در مورد یک محصول ، نوعی از خدمات یا نظر و اندیشه ، وقتی که هزینه عرضه مذکور را بانی و حامی مشخصی پرداخت نکرده باشد .
۲۵- روابط عمومی  (Public  Relations  )
تلاشی است آگاهانه برای برانگیختن یا تحت تأثیر قرار دادن مردم از طریق ارتباط ، تا از این رهگذر نظر خوبی نسبت به سازمان پیدا کنند ، به آن احترام گذارند ، حمایتش کنند ، و در عسرت و سختی همراهش باشند . ( کاتلیپ و سنتر)
روابط عمومی دارای سه عملکرد اصلی و تاریخی است که عبارت است از : مطلع ساختن مردم ، ترغیب مردم ، و یگانه ساختن و وحدت مردمان با یکدیگر ( برنیز )
۲۶- آوازه گری ( تبلیغات )  (Propaganda )
آوازه گری ، بیان عقیده یا عمل افراد یا گروههاست که به طور سنجیده و عمدی برای نفوذ بر عقاید با اعمال افراد یا گروههای دیگر ، و برای تأمین مقاصد از پیش تعیین شده ، طرح و اعمال می شود .
دانشمنــدان علوم رفتاری ، آوازه گری را در صورتهای آوازه گری سفید و آوازه گری سیاه نیز طبقه بندی کرده اند . آوازه گری / تبلیغات سفید ، آن نوع تبلیغات است که مخاطبان ، آن را به صورت تبلیغات منتشره از سوی منبعی خارج از مرتبه یا سلک خود تصور کنند . آوازه گری / تبلیغات سیاه ، تبلیغاتی است که به شکل انتشار از داخل سلک و مرتبه خود مخاطبان ، درک و دریافت شود .
هفت شگرد مختلف برای آوازه گری شناخته اند که عبارت است از :
شگرد لقب گذاری – شگرد تعمیم با زرق و برق – شگرد انتقال – شگرد گواهی  – شگرد مردم صاف و ساده – شگرد جور کردن ورقهای بازی – شگرد طرف برنده

۲۷- جامعه پذیری  (Socialization )
جامعه پذیری ، یک فرآیند مادام العمر جامعه شناسی – روانشناسی است که طی آن هر فرد هنجارها ، ارزشها و الگوهای رفتاری را که جامعه وی بر آنها تأکید دارد ، به صورت جزئی از وجود خویش در می آورد .
۲۸- تغییر گرایش :
گاه ، تغییر گرایش نامنطبق نیز خوانده می شود . تغییر گرایش در واقع ، القاء یک تبدیل یا جابه جایی (گرایش) است ، به گونه ای که گرایش جدید علامتی مخالف اختیار کند ، مثلاً از مثبت به منفی تبدیل شود . این امر معادل فرایند برگردان گرایش است .
۲۹ –  تأثیر بومرنگی :
تغییر گرایشی در جهت عکس آنچه که منظور فاعل بوده است { تأثیری که به جانب خود فاعل بر می گردد . م}
ابقاء :
نگهداری وضع موجود و پیامهایی که به منظور جلوگیری از تغییر و تبدیل یک گرایش در نظر گرفته شده است .
خنثی سازی :
تغییر یک گرایش به جانب ناحیه خنثی ، به عبارت دیگر ، گرایشی که تمایلات کنشی موافق یا مخالف نیرومندی در آن نباشد .
تأثیر سقفی :
تقویت یک گرایش ، تا حدی که تقویت بیشتری را نتوان بر آن متصور شد .
۳۰- توجه انتخابی / درک انتخابی / نگاهداشت انتخابی  (Selective Exposure / Percepti – On / Retention )
توجه انتخابی :
گرایش است که مردم در جهت قرار دادن خویش در معرض ارتباطاتی که با عقاید و علایق موجودشان توافق دارد ( و پرهیز از ارتباطاتی که با عقاید و علایق موجودشان سازگار نیست ) نشان می دهند .
درک انتخابی :
تمایلی است که مردم جهت درک نادرست و تعبیر غلط از ارتباطات ترغیب کننده – وادارکننده ( در توافق با تمایلات قبلی خود و از طریق انحراف پیام به سویی که مطلوب آن تمایلات است ) از خود نشان می دهند .
نگاهداشت انتخابی :
درک انتخابی مسلماً می تواند در بردارنده نگاهداشت انتخابی نیز باشد . اشخاص ذیعلاقه و هوادار موضوع ، مواد مورد نظر را با سهولت بیشتری فرا می گیرند و اشخاصی که نسبت به موضوع بی تفاوت یا بی علاقه اند ، آن مواد را با سهولت بیشتری به دست فراموشی می سپارند .
۳۲- فعالیتهای عمده ارتباط جمعی (Major mass Communication activities  )
چهار فعالیت عمده ارتباط جمعی را ( که گاه نقش یا عملکردهای ارتباط جمعی نامیده می شود ) می توان تشخیص داده و بر شمرد . ( رایت ) اینها عبارت است از :   ۱- نظارت بر محیط ، ۲- کمک به جامعه در پاسخ به محیط خود ، ۳- انتقال میراث اجتماعی به اعضای جدید جامعه ، ۴- سرگرمی و تفریح .
۳۳- نقش هنجار اجتماعی  (Social Norm Function  )
با تغییر شکلی که جامعه ، به هنگام بیرون آمدن از صورت جامعه ای سنتی به یک جامعه پیچیده صنعتی به خود می گیرد ، رسانه های گروهی نیز نقش افزوده ای اختیار می کنند و آن پیشبرد و اجـــرای هنجارهای اجتماعی است ( که گاه ، سازگاری اخلاقی و همرنگ گردانی نامیده می شود ) . در چنین نقشی است که رسانه های گروهی ، کجروی از شیوه های تثبیت شده قومی ، رسوم اخلاقی و قوانین را در معرض نظاره عموم گذاشته و از این راه در جهت پیشبرد یک رویه اخلاقی خاص تلاش می کنند .
۳۴- نقش تفویض منزلت  (Status Conferral Function  )
رسانه های گروهی می توانند از طریق گزینش مسائل ، اشخاص ، سازمانها ، یا جنبشهای اجتماعی به منظور جلب توجه ، موقع و مقام خود را به آنها تفویض نمایند .
۳۵- نقش نابهنجار تخدیرگری  ( رسانه های همگانی )  (Narcotizing  Dysfunction)
نقش نابهنجار تخدیرگری ، همان انباشتگی اطلاعات مربوط به مسائل همگانی ( از جانب رسانه های گروهی ) ، و جایگزین شدن این آگاهی با دانش به جای کنش اجتماعی است .
نقش نابهنجار تخدیرگری چنین عمل می کند : فرد از طریق تماس به رسانه های گروهی به صورت شهروندی علاقه مند و مطلع در می آید . این شهروند علاقه مند و مطلع ، از خود به خاطر برخورداری از این وضع یعنی علاقه و اطلاع ، خشنود می شود و حتی ممکن است در مباحثات بسیاری پیرامون موضوعاتی که از آنها آگاهی دارد ، با دوستان ، آشنایان و بستگان شرکت کند . اما با همه اینها در مشاهده و تشخیص پرهیز خویشتن از تصمیم گیری و عمل ، در می ماند . خلاصه آنکه شخص ، همچون یک معتاد به مواد مخدر در احساس کاذب ایمنی و خاطر جمعی نشئه و آسوده می شود .
۳۶- خصوصی گردانی ( خصوصی کردن )  (Privatization  )
خصوصی گردانی ، عبارت است از تغییر موضع فرد از اهداف گروهی موجود ، به جانب اهداف صرفاً شخصی .

۳۷- تکمیل یا پس آوری  (Supplementation  )
تکمیل یا پس آوری مربوط به تشدید و تقویت نقش متقابل رسانه های گروهی و دیگر منابع اطلاعاتی ، بویژه منابع اطلاع میان فردی است . و حال آنکه رسانه ها را به عنوان ایفاگر نقش کمکی ، که استفاده از دیگر منابع ارتباطی سازمان یافته را تکمیل می کند ، می نگرند .
۳۸- انحصار  (Monopolization  )
شرایط انحصار هنگامی به وجود می آید که کنترلی بر اعمال ارتباطی باشد ؛ اعمالی که آنچنان وضعیت انحصاریی ایجاد کند که شخص هیچ فرصتی برای سبک و سنگین کردن شقوق دیگر کار ، نداشته باشد .
۳۹- ره گزینی  (Canalization   )
ره گزینی ، مفهومی در باره توانایی رسانه های گروهی در به مجرا انداختن الگوهای رفتاری یا گرایشی یک فرد است
از یک سوی ، رسانه های گروهی می توانند در شکل بندی گرایشها ( تحول تمایلات کنشی موافق و مخالف مربوط به فرد ) وسیله قرار گیرند . از سوی دیگر رسانه های گروهی در تغییر گرایشها ( جابه جایی در تمایلات کنشی فرد ) نیز مؤثر باشند . یعنی همین که گرایش شکل پذیرفت ، رسانه ها می توانند در مقام یک کارگزار در هدایت آن به جهات مختلف ، عمل کنند .
۴۰- اثر تلقیح   (Inoculation  Effect   )
اثر ( یانگره ) تلقیح در ارتباطات ، نام خود را از همسانش در دانش زیست شناسی گرفته که منظور ، ایجاد مقاومت در برابر شرایط ناخواسته است . در این حالت ، اثر تلقیح ، رویه ای برای مقاوم کردن فرد یا گروه در برابر ضد تبلیغات است .
زنده تر کردن گرایش از طریق تامین اطلاعات و مباحثات تقویتی ( که با درمان تقویتی – گرفتن رژیم غذایی ، مصرف ویتامینها ، و تمرینات بدنی – به منظور ایجاد مقاومت بیولوژیکی در برابر بیماری ، قابل قیاس است .) است و راه دیگر ، تلقیح گرایشها از طریق ارائه تبلیغات ضد گرایشی ضعیف شده است .
۴۱- نگره های مطبوعات ( رسانه های خبر رسان )  (Theories Of The Press   )
چهار نگره ( یا فلسفه )در مورد رابطه میان رسانه های خبر رسان و جامعه یا حکومتی موجود است که عبارت است از :
نگره سلطه جویی :
مطابق این مفهوم ، رسانه های خبر رسان باید سیاستهای حکومتی را پیروی و پشتیبانی کنند . با اینکه رسانه های خبر رسان توسط دولت و از طریق جواز یا امتیاز کنترل می شوند ، ولی مانند یک مؤسسه خصوصی عمل می کنند .
نگره اختیار گرایی :
عملکرد رسانه های خبر رسان در این نظام ، پرده برداشتن و ارائه حقیقت به مردم بوده و عمدتاً در مقام یک مؤسسه خصوصی ، بدون کنترل دولت ، کار می کنند .
نگره کمونیستی :
مطابق این فلسفه ، مطبوعات در جهت دوام و گسترش نظام سوسیالیستی عمل می کند . رسانه های خبر رسان صرفاً وسیله در دست دولت بوده و تحت مالکیت و استفاده حکومت قرار دارند .
نگره مسئولیت اجتماعی :
این فلسفه که حاصل و منشعب از نگره اختیار گرایی است ، محدودیتهای اخلاقی بسیاری را بر رسانه های خبر رسان اعمال می کند . فلسفه مذکور ، به جای آزادی بر مسئولیت تأکید می کند .
۴۲- آراء ( عقاید ) عمومی  (Public Opinion   )
اصطلاح آراء عمومی ، اصطلاحی بسیار قدیمی است . ماکیاولی ، دولتمرد ایتالیایی قرن شانزدهم گفته است که انسان عاقل ، آراء عمومی را نادیده نمی گیرد .
۴۵- سانسور  (Censorship   )
سانسور ، عبارت از حذف عمدی موادی از جریان عبور آگاهیها به منظور شکل دادن عقاید و اعمال دیگران است .
اما سانسور در شکل گسترده ترش ، می تواند در بر گیرنده هر نوع تلاشی جهت تضعیف یا جلوگیری از انتشار مواد نامطلوب از نظر برخی از اولیای امور ، باشد .
۴۶- دروازه بان   (Catekeeper   )
دروازه بان شخصی است که چه در مجراهای رسمی و چه در مجراهای غیر رسمی ارتباط ، در هر کدام ، به عمل متقابل بپردازد ، می تواند ارسال یا عدم ارسال ، و نیز چگونگی ارسال پیام را معین دارد .
اصطلاح دروازه بان را نخستین بار دانشمند علوم اجتماعی کورت لوین به کار گرفت .
۴۹- نگره تفاوتهای فردی  (Individual Differences theory  )
نگرۀ تفاوت های فردی که بر آمده از تفکر انگیختار – پاسخ (S – R  )  مکانیکی در فعالیتهای روانی اولیه است ، یکایک مخاطبان را افرادی مشخص و متمایز ( نه یکدست و هم شکل ) می بیند که به مجرد برخورد با یک پیام ، به روشهایی که خاص خودشان است با آن ( پیام ) برخورد می کنند .
۵۰- نگرۀ دسته بندیها ( سنخها )ی اجتماعی  (Social Categories Theory   )
نگرۀ دسته بندیهای اجتماعی در ارتباط جمعی ، بیانگر این مطلب است که مردم دارای خصوصیات اجتماعی همسان ، رفتار ارتباط جمعی همسانی از خود نشان می دهند . این رفتار ، مشتمل بر توجه به رسانه ها ، رجحان رسانه ای بر رسانۀ دیگر ، تأثیرات ارتباط و نظایر آن است .
آن دسته از مخاطبان پیام که خصوصیات مشابهی دارند در ره گزینیها و الگوهای مشترک عرفی مربوط به رسانه های گروهی ، سهیم هستند .
۵۱- نگرۀ جریان دو مرحله ای ارتباط   (Two Step Flow Of Communication Theory   )
جریان دو مرحله ای ، این فرضیه را پیش می کشد که پیامهای انتقال یافته از طریق ارتباط جمعی ، همـــــواره مستقیماً به همۀ گیـــرندگان ( مخاطبان ) غایی نمی رسد . این پیامها گاه از راه فرآیندی دو مرحله ای ، ابتدا به بخشی از جامعه رسیده و از آنجا برای بقیه ارسال می شود : « قدرت نگرۀ جریان دو مرحله ای ارتباط ، در ملحوظ داشتن این حقیقت است که انسان نه موجودی تک افتاده در اجتماع ، که شرکت کننده ای فعال در بسیاری از روابط اولیه و ثانویۀ میان فردی است . بدین ترتیب ، به جای آنکه مؤثر بودن رسانه های گروهی را صرفاً حاصل از تأثیر مستقیم آنها بر گیرندگان پیام بدانیم ، به نگرۀ دو مرحله ای توجه می کنیم که می گوید آگاهیها اغلب از رسانه های گروهی به سوی نفوذ مندان ( یا رهبران آراء و عقاید ) جریان می یابد و از نفوذ مندان به جانب وابستگان کمتر فعالشان که تحت نفوذ آنها هستند ، روان می شود . »
۵۲- نفوذ مندان  (Influentials   )
نفوذ مندان یا رهبران آراء و عقاید ، افرادی آگاه و معتمد در جامعه اند که از طریق تماسهای شخصی روز به روز در موضع گروه اولیه ، از لحاظ تصمیم گیری و شکل دهی عقیده بر دیگران تأثیر می گذارند .
۵۳- منحنی پذیرش  (Adoption Curve   )
نوآوران :
نخستین کسانی که اندیشه یا فرآورده ای را می پذیرند . نو آوران ، نه محترمند و نه لزوماً اسلوب سازنده ؛ به عوض ، نقش نوآوران معرفی یک اندیشه ( یا ایده ) مشخص است .
نفوذ مندان :
دومین گروه پذیرنده و مهمترین آنها نفوذ مندان یا رهبران عقاید هستند . نقش نفوذ مندان در فرآیند پذیرش ، اساسی و بسیار حساس است ، زیرا نفوذمند ، اندیشه مورد نظر را برای تمامی نفوس جامعه مشروع و موجه می کند .
اکثریت مقدم :
این گروه ، اشارات و فرامین اجتماع خود را از نفوذ مندانی می گیرد که تا حال ، رفتار جدید خاصی را به مشروعیت رسانده اند .
اکثریت مؤخر :
این گروه که نیمه دوم طبقه وسیع و گسترده اکثریت را تشکیل می دهد ، می تواند اشارات و فرامین اجتماع را هم از نفوذ مندان و هم از اکثریت مقدم بگیرد .
واپس ماندگان :
افراد این گروه ، می توانند به سه منبع مراجعه کنند . بدین ترتیب که یا به گروهی که درست پیش از آنها ، نوآوری را پذیرفته ( اکثریت مؤخر ) برگردند یا مستقیماً به نفوذ مندان یا اکثریت مقدم روی آورند .
جان سختان :
از لحاظ تئوری ، جان سختان هرگز تسلیم اندیشه ای نمی شوند ، اما البته در عمل ، آنها بر وفق اندیشه ای کهن تر رفتار می کنند .
۵۴- نگرش تمتع و تلذّذ در مطالعات اتباط جمعی  (Uses and Gratifications Approach )
نگرش تمتع و تلذّذ در مطالعات جمعی ، به عنوان راه چاره ای در برابر موفق نشدن بسیاری از پژوهشها در مقولۀ ارتباط که به منظور فراهم آوردن گواه مستقیم تأثیر رسانه ها بر گیرندگان پیام ، انجام می گرفت ، به منصۀ ظهور رسید . بویژه آنکه ، این شیوه برخورد را پژوهشگرانی که نگرش عملکردها در رسانه های گروهی را پذیرفته بودند ، به صورت راهی جهت تشریح و توصیف سطوح بالای مصرف رسانه ها ، در آوردند .
این نگرش ( یا برخورد ) می گوید که تعامل مردم با رسانه های گروهی را اغلب اوقات می توان از طریق کاربرد و استفاده ( تمتع )هایی که مردم از محتوای رسانه ها می برند یا خشنودی و تلذّذی که به دست می آورند ، توضیح داد .
۵۵- نگرۀ اطلاعات ( تئوری افادۀ آگاهی)  (Information Theory   )
آنچه برایشان مهم است . ارسال صحیح علائم است ( که به عنوان باز نماها از آنها یاد می کنند . )
۵۶- سیبرنتیک ( فرمان شناسی )  (Cybernetics   )
سیبرنتیک ، مطالعه پیامها ، بویژه بررسی کنترل مؤثر پیام در قلمرو فیریولوژی و مهندسی است . ( وینر )
۵۸- تجزیه و تحلیل محتوا  (Content Analysis   )
بر اساس تعریف کلاسیک برلسون تجزیه و تحلیل محتوا ، یک تکنیک پژوهشی برای توصیف عینی
( مبتنی بر نظام ) و کمّی از محتوای آشکار ارتباطات است .