حسن سبیلان اردستانی

نگاه فنی یا اجتماعی به بیمه

بررسی مطالب مرتبط با بیمه اعم از مقاله و مصاحبه نشان از آن دارد که تمامی نگاه‌ها رویکرد فنی به بیمه دارد. در صورتی که مسائل فنی بیمه هرچند بخش مهمی از آن محسوب می‌شود امّا تمام بیمه نیست. بیمه را باید به چهار بخش تقسیم کرد. ۱- قبل از بیمه شدن اشخاص (حقیقی یا حقوقی) ۲- بیمه و فرایند بیمه [بخش فنی]  ۳- مراقبت از بیمه شوندگان [کاهش ضریب خسارت] ۴- فعالیت اقتصادی بیمه برای آتیه.

اولین بخش هر بیمه تشویق و ترغیب شهروندان به بیمه شدن است که تحت عنوان «فرهنگ بیمه» در ایران یعنی «افزایش ضریب نفوذ بیمه» [نسبت حق بیمه تولیدی به تولید ناخالص داخلی] و «افزایش حق بیمه سرانه» [رشد حق بیمه سرانه (نسبت حق بیمه تولیدی به جمعیت کشور)]  شایع است. اولین اصل هر کسب و کاری داشتن مشتری است که این امر در بیمه نیز استثنا نمی‌باشد. این بخش خودش به دو دسته تقسیم می‌شود الف) در سطح کلان و ب) در سطح خُرد و شرکتهای بیمه.

در سطح کلان خود به دو دسته تقسیم می‌شود ۱- بیمه مرکزی؛ بیمه مرکزی برای «افزایش ضریب نفوذ بیمه» می‌بایست در سال ۱۳۹۴ اقدام راهبردی و عملیاتی «تنظیم سند توسعه فرهنگ بیمه و اجرای آن (ارتقای فرهنگ استفاده از بیمه)» است که خروجی آن «الف- انتشار سند توسعه فرهنگ بیمه و اجرای برنامه های تبلیغی و فرهنگی ب- پیشی گرفتن رشد صنعت بیمه نسبت به رشد اقتصاد ج- بهبود نظام ارزیابی و پرداخت خسارت» می‌باشد. همچنین برای «افزایش حق بیمه سرانه» می‌بایست در همین سال اقدام راهبردی و عملیاتی «‌افزایش تنوع و توسعه محصولات بیمه‌ای» بود که خروجی آن « بهبود سهم بیمه در سبد خانوار» است.[حق بیمه سرانه در ایران ۹۶ (۲٫۰۸%) و درجهان ۶۲۱ دلار (۶٫۲%) در سال ۲۰۱۵]  ص۵۵

۲- شرکتهای بیمه؛ شاید از این بدیهی‌تر نباشد که شرکت‌های سوداگر برای فروش محصولات خود نیاز به تبلیغات دارند و بدون تبلیغات [اگر انحصاری در کار نباشد] به طور حتم شکست خواهند خورد و رقیبان جای آنها را خواهند گرفت.

بخش بازاریابی و تبلیغات هر سازمانی باید درصد عمده‌ای از گردش مالی آن شرکت را به خود اختصاص دهد به خصوص در مورد شرکت‌های خدماتی همچون بیمه، که نتایج و محصولات آنها فیزیکی و ملموس نیست. به این ترتیب شرکت‌های بیمه نیز برای جذب مشتری باید هزینه‌ای قابل توجه از درآمد خود را صرف تبلیغات و بازاریابی نمایند که در ایران و شرکت‌های بیمه، این امر به حداقل ممکن می‌رسد که حتی مشاهده می‌شود برخی از شرکت‌های بیمه تا ماه‌های متمادی، فاقد روابط عمومی و عملیات تبلیغاتی هستند. غالب شرکت‌های بیمه تصور می‌کنند نمایندگی‌های بیمه مسئول تبلیغات هستند و نیازی به تبلیغات مضاعف ندارند در صورتی که تبلیغات نمایندگی‌های بیمه از نوع شفاهی است و فقط منطقه جغرافیایی کوچکی را پوشش می‌دهد و در واقع بینانه‌ترین حالت [بخصوص در شهرها که شهروندان گمنام هستند] زمانی است مشتری به نمایندگی بیمه مراجعه می‌کند و در ارتباط مستقیم با بازاریاب‌های بیمه قرار می‌گیرد.

لذا باید رویکرد بیمه‌ها در این مقطع تغییر یابد و دو دسته تبلیغات را در دستور کار خود قرار دهند ابتدا تبلیغات مشارکتی تمامی شرکت‌ها برای ایجاد فرهنگ بیمه در جامعه و دوم تبلیغات شرکتی برای ترغیب شهروندان به خرید بیمه از شرکت آنها است.

تبلیغات مشارکتی تا بحال در سطح کل بیمه‌ها انجام نشده است و هریک از شرکت‌های بیمه با این استدلال که وظیفه بیمه مرکزی است منافع خود را از بین می‌برند و در صدد تامین منافع خود در گروه تامین منافع دیگران نیستند. در یک جامعه پیشرفته و توسعه یافته افراد منافع خود را در تامین منافع جاعه می بینند که در حوزه بیمه تاکنون این اتفاق رخ نداده است.

تبلیغات شرکتی نیز همانطور که آمد از ضعیف‌ترین نوع تبلیغات است و اگر فروشی نیز دیده می‌شود در اثر قانون اجباری بیمه، ضرورتی که خود شهروندان به آن رسیده‌اند و عدم تفاوت نوع بیمه بین شرکت‌های بیمه است. در تبلیغات شرکتی «استراتژی تبلیغات» سالانه در غالب شرکت‌های بیمه وجود ندارد و مشخص نیست در «ارتباطات یکپارچه بازاریابی» تبلیغات شرکت در کجای این فرایند قرار گرفته است به تعبیر دیگر تبلیغات عنصری منفک و مجزا از بازاریابی و جذب مشتری است. در این رویکرد فقط مبلغی سالانه [و آنهم نیمه دوم سال] برای تبلیغات اختصاص داده می‌شود که در این روش از مبلغ در نظر گرفته شده فقط سهم هر یک از رسانه‌ها برآورد شده است و دیگر «مدیریت و برنامه ریزی تبلیغات بیمه» هیچ جایگاهی ندارد.

بخش دوم هر فرایند بیمه، بخش فنی یا فرایند بیمه کردن است. خوشبختانه سال‌ها است که در این بخش دانشگاه‌ها فعالیت‌های خوبی در زمینه مدیریت بیمه داشته‌اند و فارغ‌التحصیلان این رشته و رشته مدیریت توانسته‌اند فرایند بیمه را علمی انجام دهند. در بخش فنی تاکید روی بیمه‌هایی است که شرکت توان بیشتری روی آن نسبت به بیمه‌های دیگر دارد و یا اینکه هدف گذاری روی بیمه‌هایی است که پرتفوی بیشتری داشته باشد که خواسته شود خسارت کمتری به بیمه شوندگان داده شود. در اینگونه مواقع بعلت نگاه صرفاً فنی شرکت‌های بیمه به سمت بیمه‌هایی می‌روند که در ظاهر ریسک کمتری دارد اما در باطن با بیشترین خسارت مجبور می‌شوند بعد از چند سال تغییر مسیر دهند.

یکی دیگر از مشکلات نگاه صرفاً فنی به بیمه، پرهیز از ورود به تمامی بیمه‌ها است که در این روش شاید بتوانند در بیمه‌هایی که مربوط به شرکت‌ها است موفق عمل نمایند اما در بیمه‌هایی که مربوط به شهروندان است بعلت گزینشی برخورد کردن غالباً با شکست یعنی ضریب خسارات بالا مواجه می‌شوند.

بخش سوم هر بیمه، فرایند پس از بیمه است. بیمه یک نوع مدیریت ریسک برای شهروندان و شرکت‌ها است که در صورت بروز خطر و زیان، بیمه جبران خسارت نماید. به این مرحله در بیمه «ضریب خسارت» اطلاق می‌شود و هرچقدر بیمه شوندگان کمتر دچار زیان شوند و شرکتهای بیمه خسارت کمتری دهند «کاهش ضریب خسارت» دارند و بالعکس.

بیشتر شرکت‌های بیمه در هنگام بیمه کردن افراد یا شرکت‌ها از لحاظ فنی، مواردی را بررسی می‌کنند تا مشکلی پیش نیاید بطور مثال برای بیمه آتش سوزی بررسی عوامل ایجاد حریق و امکانات اطفای حریق به صورت فنی انجام می‌‌شود امّا خیلی از مشکلات زیان‌های بیمه مربوط به مسائل فنی آن موضوع نیست. بطور نمونه در بیمه درمانی [با ضریب خسارت ۹۱ در سال ۹۴ و سهم ۳۰٫۸% از بازار] ، موضوع پیشگیری باعث می‌شود افراد کمتری بیمار شده و مراجعات به بیمارستان نیز کمتر شده و سود بیمه‌ها بیشتر خواهد بود اما این پیشگیری در هیچ بخش فنی نمی‌گنجد نمونه بارز دوم که بازهم بیشترین ضریب خسارات را در بیمه دارد بیمه‌های خودرو [ شخص ثالث با ضریب خسارت ۹۵ در سال ۹۴ و سهم ۴۴% از بازار] است که در موقع بیمه شدن تمامی نکات فنی لحاظ می‌شود امّا عوامل ایجاد تصادفات و پیشگیری از آن در بخش فنی قرار نمی‌گیرد و لذا مشاهده می‌شود که در این بخش‌ها غالب شرکت‌های بیمه خسارت کلانی را می‌پردازند.

نگاه اجتماعی به «کاهش ضریب خسارات» باعث می‌شود بخش عمده‌ای از درآمد بیمه در خود بیمه باقی بماند و بابت پرداخت زیان هدر نشود. روابط عمومی و تبلیغات مهمترین ارکان در کاهش این ضریب خسارات محسوب می‌شوند عملکرد حیح روابط عمومی‌ها می‌تواند عامل مهمی در پیشگیری عوامل خطر ساز باشند بطور نمونه راه‌اندازی کمپین پیشگیری از تصادفات رانندگی در وظایف هیچ یک از بیمه‌ها نیست امّا فقط با هزینه کردن ۵% از خساراتی که بابت بیمه‌های شخص ثالث، می‌توان جلوی ۵۰% از از این خسارات را گرفت که هر نوع محاسبه‌ای هم انجام شود بازهم اقتصادی‌ترین روش محسوب می‌شود این امر در بیمه درمان نیز قابل اجرا است.

بخش چهارم فعالیت اقتصادی برای آتیه بیمه‌ها است که باید گفت در ایران به استثنای چند مورد محدود، شرکت‌های بیمه در راستای سرمایه‌گذاری پایدار برای آتیه بیمه‌های خود عملکرد مثبتی ندارند و سرمایه‌های خود را در بانکهای بزرگ به ودیعه می‌گذارند و از سود آن به بیمه‌گذاران سود یا خسارت می‌پردازند که در صورت بازشدن درهای کشور به روی بانک‌های جهانی به طور حت دیگر بانک‌ها توان پرداخت این نوع سود‌ها را نداشته و ورشکستگی آنها بیمه‌ها را نیز ورشکست خواهد کرد لذا بهتر است بیمه‌ها هم اکنون به دنبال راهکارهایی برای ورشکست نشدن در آتیه عمل نمایند.

*دکتر حسن سبیلان اردستانی/ دکترای علوم ارتباطات اجتماعی/ عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی