سلطه گوگل بر راهبردهای بازاریابی موتور جست‌وجو
سلطه گوگل بر راهبردهای بازاریابی موتور جست‌وجو1
نویسنده: هلن سلین هال2
مترجم: مرتضی بارانی3
چکیده
شرکت گوگل با استفاده از محصولات و خدمات اینترنتی خود بر عرصه جست‌وجوهای اینترنتی سلطه یافته است. این سیطره این امکان را پدید آورده است که این شرکت با استفاده از شمار بسیار بالای کاربران فضای مناسبی برای تبلیغات در اختیار داشته باشد. اما اکنون با به وجود آمدن محصولات جدید در عرصه تلفن همراه، همانند اسمارتفونها (تلفن‌های هوشمند)، جست‌وجوهای اینترنتی از صفحات رایانه و لپتاپ به تلفن‌های همراه راه یافته است. شرکت گوگل برای حفظ سلطه خود در زمینه جست‌وجوهای اینترنتی با به کارگیری اقداماتی در تلاش است عرصه جست‌وجوهای اینترنتی از طریق تلفن همراه را نیز به خود اختصاص دهد. این انحصارطلبی باعث شده برخی از شرکتهای فن‌آوری‌های پیشرفته در مورد حق رقابت آزاد و اقدامات ضدرقابتی گوگل شکایتی بر ضد این شرکت تنظیم کنند.
کلیدواژگان: گوگل، جست‌وجوی اینترنتی، موتورهای جست‌وجو، تلفن همراه.
برای دنیای بازاریابی دیجیتال کمی تعجب‌آور بود که شرکت حقوقی مدافع حقوق مصرفکنندگان به نام فِرسِرچ4 شکایتی را بر ضد گوگل به کمیسیون (هیئت) اروپا ارائه کند. این شکایت به دلیل «سوء استفاده گوگل از سیطره خود در فضای مجازی» انجام شد. همانطور که اکنون استفاده از اینترنت از انواع رایانه‌ها به سمت تلفن همراه تغییر مییابد، گوگل از طریق راهبرد ضد رقابتی خود در تلاش است سیطره خویش را بر حوزه اینترنت از طریق تلفن همراه نیز گسترش دهد که با این اقدام، سلطه خود را بر اطلاعات کاربران بر خط در جهت تبلیغات افزایش میدهد.
درحالی که اکنون بازار جهانی جست‌وجو از طریق تلفن همراه به 4/5 درصد از کل جست‌وجوهای اینترنتی رسیده است و همچنین برخی از مطالعات پیشبینی افزایش استفاده اینترنت از طریق تلفن همراه در دو سال آینده نسبت به استفاده آن از طریق رایانه و لپتاپ داشتهاند، تعجبی نیست که گوگل این حوزه را نیز در سیطره خود درآورد. با وجود این، در حالی که آثار منفی این سیطره بر شرکتهای فن‌آوری پیشرفته در ناتوانایی آنان در رقابت، کاملاً مشخص است، من در پی بررسی این موضوع هستم که چگونه این سیطره بر راهبردهای بازاریابی موتورهای جست‌وجو اثرگذار است. همچنین مؤسسات و برندهای دیجیتالی چگونه میتوانند در برابر آن واکنش نشان دهند.
شکایت
شرکت فِرسِرچ که شامل هفده شرکت فن‌آوری پیشرفته مانند نوکیا، اِکسپِدیا، ماکروسافت و تریپ اَدوایزِر1 است، گوگل را «به استفاده از سیستم عامل اندروید خود به عنوان اسب تروا2 در جهت فریب شریکان، به انحصار درآوردن بازار فروش تلفن همراه و سلطه بر اطلاعات کاربران متهم کردهاند.» گوگل سیطره خود در بازار سیستم عامل اسمارتفون3 را از طریق ارائه مجانی و فریبنده سیستم عامل اندروید به تولیدکنندگان دستگاههای ارتباطی بهدست آورد. با این حال، با وجود این معامله بین شرکتهای تولیدکننده تلفن همراه با شرگت گوگل، اگر آنان بخواهند برنامههای اجباری گوگل مانند نقشه یا یوتیوب را روی دستگاههای خود نصب کنند، باید بسته کامل خدمات تلفن همراه گوگل را بهصورت مقدماتی بارگذاری کنند و تنظیمات پیشفرض مهم تلفن همراه را به این برنامهها اختصاص دهند. این شکایت حکایت از ضرر وارد شده به دیگر شرکتهای خدماتی تلفن همراه دارد. در حالی که سیستم عامل اندرویدِ گوگل، قادر به وارسی افراد بیشتری از محصولات گوگل استفاده میکنند، آنان بهعنوان پیشفرض بیشتر به این میانجی و به ویژه عملکرد جست‌وجوی آن وابسته میشوند و از آنها کمک میگیرند.
اطلاعات غالب مشتریان اسمارت فونها (حدود 70 درصد) است.
این سیطره در حوزه تلفن همراه چگونه بر راهبردهای بازاریابی موتور جست‌وجو اثرگذار است؟
هرچه گوگل بیشتر عرصه تلفن همراه را در اختیار خود درآورد، در عرصههای دیگر نیز سلطه خود را اعمال خواهد کرد. همانطور که افراد بیشتری از محصولات گوگل استفاده میکنند، آنان بهعنوان پیشفرض بیشتر به این میانجی و به ویژه عملکرد جست‌وجوی آن وابسته میشوند و از آنها کمک میگیرند. علاوه بر آن، هنگامی که کاربران از جست‌وجوی اینترنتی استفاده میکنند، شرکت گوگل اطلاعات بیشتری درباره آنان به دست میآورد، هوشمندتر میشود و در نهایت قادر خواهد بود تجربه بهتری برای کاربران فراهم کند. حتی اکنون اگر کاربری وارد محیط ایمیل گوگل شود و جست‌وجوی اینترنتی انجام دهد، گوگل با متصل شدن به ایمیل (رایانامه)، تقویم و اسناد مرتبط آن کاربر، انبوهی از اطلاعات شخصی و همچنین اطلاعات کلی جدیدی را از کاربر بهدست میآورد. در حالی که من مطمئن هستم این اقدامات تجربه بهتری در اختیار کاربران قرار میدهد، اما نگرانیهایی مبنی بر احتمال وجود خطر از سپردن این کارها به شرکت گوگل به عنوان قَیم وجود دارد.
حقیقت این است که جست‌وجوی اینترنتی دیگر برای کاربران و برای دیگر شرکتها عادلانه نیست. گوگل در فرایند جست‌وجوی اینترنتی بهترین نتایج ممکن را نشان نمی‌دهد، بلکه برای پایگاه‌های اطلاع‌رسانی اینترنتی و شریکان خود اولویت قائل است. در نتیجه برای اینکه پایگاه اینترنتی نامها و شرکتهای تجاری در اولویت جست‌وجوی گوگل قرار گیرد و از ازدحام بیشتری بهره شوند، باید هزینه بیشتری به گوگل بپردازند. به نظر میرسد شرکت گوگل که خود را قَیم بزرگی میداند، از ارزشهای اصلی خود فاصله بسیاری گرفته است و این فاصله به دلیل در اختیار گرفتن دیگر شرکتها یا تولید محصولاتی بهوجود آمد که سرانجام با شرکتهایی رقابت خواهند کرد که در فهرست موتورهای جست‌وجوی غیر از گوگل وجود دارند. حتی هنگامی که آنان محصول جدیدی را بهدست میآورند که جایگاه محوری دارد، راهنمایی آنان به شما برای دستیابی به قابلیت نمایش پایگاه اینترنتی شما در جست‌وجو کاملاً از بین می‌رود.
همانطور که شرکت گوگل بر جست‌وجوهای اینترنتی از طریق رایانه و لپتاپ سیطره یافته است، شکی نیست انحصاری کردن عرصه تلفن همراه، شرایط را برای مؤسسات دیجیتالی در جهت برنامهریزی برای به کارگیری راهبرد شرط بندی گسترده1 مشکل میسازد. در حالی که گوگل بیش از پیش با قدرت در برابر دیگر شرکتها و مؤسسات دیجیتالی برای دستیابی به توسعه و سودآوری رقابت میکند. به نظر میرسد هر بار که شرکت گوگل تحولی در عرصه جست‌وجوی اینترنتی انجام میدهد، به دلیل رمزبندی شدن جست‌وجوی اینترنتی، افزایش متونِ پیوندی2 الگوریتمِ پنگوئنِ3 گوگل، حساسیت بازاریابی4 و انحصاری کردن بازار، امکان نمایش یک پایگاه اینترنتی در نامها و علامتهای تجاری به تنهایی نمی‌توانند با تغییرات الگوریتم، قانونگذاریها و محصولات جدید گوگل پیش روند. بنابراین، مؤسسات بازاریابی برخط بهعنوان متخصصان باید این مسئله را بپذیرند و حتی بکوشند جایگاه اثرگذارتری در دنیای عظیم جست‌وجو به دست آورند.
جست‌وجو کاهش مییابد. گاهی اوقات مشکل است متوجه اقدام بعدی گوگل شویم یعنی اینکه چه چیزی را جریمه خواهند کرد و با تغییر الگوریتمِ جست‌وجو از چه چیزی طرفداری خواهند کرد. حقیقتاً به نظر میرسد انگیزههای آنان همیشه منطقی نیست.
من درک میکنم که چرا آنان نمیخواهند شرکتها برای پیوندهای اینترنتی هزینه‌ای بپردازند و بی‌شک خودم را در زمره کسانی قرار میدهم که به دنبال نشان دادن خود در عرصه جست‌وجوی اینترنتی هستند. با این حال، نمی‌دانم چرا گوگل قیمت و سود لینک‌های (پیوندهای) هزینهدار را برنمیدارد. چرا باید شرکتهایی مانند اینترفلورا5 را به شدت تنبیه کنیم و آنان را بهطور موقت از فهرست جست‌وجو خارج کنیم، درحالی که میتوان بهجای آن بهسادگی سود بهدست آمده از طریق راههای کهن بهینهسازی برای بهینهسازی موتور جست‌وجو6 را حذف کرد. درصورتی که گوگل به این اقدام خود ادامه دهد، بیش از بیش به اژدهای خفتهای تبدیل خواهد شد، که دیگر شرکتها به آن احترام نخواهند گذاشت، و تنها مردم زندگی خود را در پیروی از خواسته‌های آن و ناراحت نکردن آن صرف خواهند کرد.
البته غیر از گوگل، هیچ‌کس نمیداند چه اوضاعی در حال رقم خوردن است. با در نظر گرفتن این موضوع، معتقدم مؤسسات دیجیتالی باید تمرکز خود را به دیگر موتورهای جست‌وجو جلب کنند و توجه خود را معطوف به ایجاد رقابت سالم نمایند که باعث کاهش زیان‌هایی میشود که گوگل با هدف قرار دادن بخش کاربران آنان بهوجود میآورد. مهم این است که نهتنها تلاش کنیم و آینده شغلی خودمان را تضمین کنیم، بلکه با موفقیت از پس مشکلات پیش‌یبنی نشده برآییم. بنابراین، شاید حرکت بر پایه روش‌های غیرسنتی گوگل و از طریق شبکه‌های آنان که همچنان ازدحام و بازدهی سرمایه را فراهم میکند، بسیار مهم خواهد بود.
مؤسسات دیجیتالی میتوانند از غیر قابل پیشبینی بودن گوگل نهایت بهره را ببرند، تا زمانی که مطمئن خواهند بود هرکاری که برای کاربران خود انجام میدهند شفاف است و راهبردهای آنان نیرومند و متنوع است. نامها و علامتهای تجاری به تنهایی نمی‌توانند با تغییرات الگوریتم، قانونگذاریها و محصولات جدید گوگل پیش روند. بنابراین، مؤسسات بازاریابی برخط بهعنوان متخصصان باید این مسئله را بپذیرند و حتی بکوشند جایگاه اثرگذارتری در دنیای عظیم جست‌وجو به دست آورند.
1. How does Google’s ‘dominance’ affect search marketing strategies? Huffington Post, June 5, 2014.
http://www.fourthsource.com/search-marketing/googles-dominance-affect-search-marketing-strategies-13841
2. (Helene Celine Hall) هال در سال 2013 به Gravytrain پیوست. وی بیش از پنج سال در زمینه بازاریابی دیجیتالی تجربه دارد. وی پیش‌تر، رئیس بهینهسازی موتور جست‌وجو و همچنین در بازاریابی و راهبردهای جهانی نماینده حمایت از حقوق مصرف کنندگان بوده است.
3. کارشناس ارشد مطالعات فرهنگی (Morteza.barani87@gmail.com)
4. (FairSearch) گروهی از صاحبان تجار و سازمانها هستند که هدفشان ارتقای رشد اقتصادی و نوآوری در فضای مجازی است. (مترجم)
1. Nokia, Expedia, Microsoft and TripAdvisor
2. «اسب تروا» یا «تروجان» اصطلاحی است برای توضیح هر ترفندی که باعث شود هدفی، دشمنی را به استحکامات یا محلی حفاظت‌شده دعوت کند. امروزه اغلب با برنامههای رایانه‌ای «بدافزار» ارتباط دارد که با معرفی خود بهعنوان سودمند یا بی‌خطر، کاربر را به نصب و اجرای آنها وادار میکنند. (مترجم)
3. اسمارت فون یا تلفن هوشمند وسیله‌ای است که به غیر از قابلیت تلفن زدن، ویژگی‌ها و کارایی‌هایی به آن اضافه شده که قبلاً فقط با رایانه‌ها انجام می‌شد. از این کارها میتوان به اجرا و ویرایش فایل‌های آفیس، اینترنت بیسیم و مانند اینها اشاره کرد. (مترجم)
1. راهبرد شرط بندی گسترده (Spread Betting) که در واقع نوعی پوشش خطرپذیری پرچین Hedge است، به معامله‌گر امکان میدهد که با استفاده از تفاوت قیمت خرید و فروش در بازارهای مختلف یا چند ابزار معاملاتی مختلف، منفعتهایی کسب کند. (مترجم)
2. متن پیوندی محتوایی، لینک (پیوند) را به صفحه لینک گیرنده نسبت میدهد.به این معنی که اگر شما بتوانید صفحات مرتبط را به هم با متن پیوندی مناسب پیوند دهید، آن صفحات درSERP مربوط خیلی بهتر ظاهر خواهند شد. (مترجم)
3. گوگل پنگوئن نامی رسمی است برای الگوریتم جدید گوگل که در بیست و چهارم آپریل سال ۲۰۱۲ منتشر شد. هدف از این الگوریتم جدید برخورد با وبگاه‌هایی است که در آنها اصولی که گوگل به آن اعتقاد دارد، رعایت نشده است. (مترجم)
4. نوعی بازار کالا، اوراق بهادار و غیره که به دلیل بیثباتی، در برابر تأثیرات خارجی واکنش نشان دهد. (مترجم)
5. Interflora.
6. (Search Engine Optimization) عملیاتی برای بهبود دیده شدن یک وبگاه یا یک صفحه وب در صفحه نتایج موتورهای جست‌وجو است که می‌تواند طبیعی یا الگوریتمی باشد. (مترجم)
http://pajuhesh.irc.ir/Product/magazine/show/id/2027/book_keyword//occasion//index/1/indexId/247706
http://pajuhesh.irc.ir/Product/magazine/show/id/2027/book_keyword//occasion//index/1/indexId/247706
http://pajuhesh.irc.ir/Product/magazine/show/id/2027/book_keyword//occasion//index/1/indexId/247706
